Выставки и форумы: как на них меняются правила игры?

– Анатолий, компания «Бизнес Диалог» хорошо известна в транспортном секторе. А как все начиналось? И куда компания держит путь сейчас?

– Отправной точкой для нас стал 2005 год: мы объединили несколько компаний, которые ранее организовывали мероприятия, связанные с работой железнодорожного рынка. Соответственно имелись тесные контакты с железнодорожными структурами. Сначала взаимодействие строилось на уровне МПС России, а с момента образования ОАО «РЖД» замкнулось непосредственно на структурные подразделения и дочерние компании нового холдинга.

Соответственно в 2003 году – через месяц после образования государственной компании – была проведена первая конференция «ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг: взаимодействие и партнерство». Однако в дальнейшем тематика конференций была расширена, поскольку перевозки грузов в РФ не замыкаются на железнодорожной сети, и мы расширили круг обсуждаемых вопросов до межотраслевого взаимодействия и проблем мультимодальных перевозок. Сейчас конференции «Рынок транспортных услуг: взаимодействие и партнерство» проводит редакция журнала РЖД-Партнер. Считаю, что это и сейчас удачный проект. Один из немногих на рынке, приближающийся к 20-летнему юбилею.

Первоначально наша компания называлась «Стратегическое партнерство 1520». Это было связано с активным позиционированием одноименного форума в Сочи и региональных форумов в странах СНГ. Как я уже говорил, спустя год акционерами нескольких компаний было принято решение консолидировать всю event-активность, связанную с железнодорожной тематикой, в рамках одной бизнес-единицы. В нее акционеры передали свои проекты и частично – сотрудников. Например, в «Бизнес Диалог» практически целиком вошла компания «Трансбазис», а я и ряд сотрудников сменили офис РЖД-Партнера в Санкт-Петербурге на московский адрес.

При выборе нового названия – «Бизнес Диалог» – мы хотели подчеркнуть, что мы занимаемся организацией не развлекательных вечеринок, а деловых мероприятий. И это – площадка для поиска взаимовыгодных решений для их участников. Иными словами, компания поднимает острые и актуальные темы, чтобы в ходе дискуссий и в кулуарах компании-клиенты получили полезную информацию и нашли партнеров для бизнеса, а также могли обменяться мнениями в неформальной обстановке.

Кстати, я не очень люблю, когда нашу компанию называют event-агентством. Мы изначально создавали компанию, работающую над организацией мероприятий под ключ силами собственных сотрудников. Event-агентства работают по другой организационной форме. Большинство таких компаний имеет в штате 3–4 менеджеров, а все остальное выводят на аутсорсинг. Иными словами, набирается команда под проект, которая и привлекает средства, и формирует штаты из фрилансеров.

Такая стратегия минимизирует финансовые риски, но нередко это же становится причиной и нерегулярного, а зачастую и низкого качества проектов: форумы и конференции превращаются в череду скучных презентаций – без диалога сторон, дискуссий, живого общения с участниками. Событием же становится мероприятие, в котором есть изюминка. А для этого нужно вникнуть в актуальную для целевой аудитории проблематику. Иначе участники форумов и выставок ничего не получат, никакой ценности мероприятие для них представлять не будет.

Поэтому необходим штат квалифицированных сотрудников, которые будут погруженными в тематику, будут чувствовать струны, способные взволновать аудиторию, знать вопросы, ответов на которые ждут участники дискуссии и слушатели. Требуется не просто скрупулезно учесть все детали и обеспечить комфорт и удобство участников, но прежде всего – квалифицированно составить программу, грамотно расставить акценты для модераторов по ведению дискуссий, подсказать спикерам, на каких нюансах остановиться подробнее, чтобы совместными усилиями максимально заинтересовать слушателей.

Открываем новые горизонты

– Насколько успешно проходила диверсификация проектов?

– Первые 2 года «Бизнес Диалог» расширял свое присутствие в железнодорожной отрасли. Но постепенно завоевывал и новые рынки – прежде всего представлялось логичным продвигаться в сторону проектов общетранспортной тематики. Наверное, первым шагом в этом направлении стало приглашение со стороны Минтранса России к организации деловой программы форума в рамках выставки «Транспорт России». В 2008 году мы его с радостью приняли.

А дальше мы расширили поиски, не ограничиваясь сферой транспорта, чему способствовал накопленный авторитет и расширившиеся связи. В качестве примера мероприятия в совершенно новой области можно привести IV Cъезд Российского союза ректоров, который собрал более 2400 руководителей высших учебных заведений РФ. На нем обсуждались вопросы развития высшего образования в стране.

Расширилась и география мероприятий: мы охватили всю Россию от Владивостока до Калининграда, проводили форумы и выставки в Европе и Азии: сначала в Латвии, Эстонии, Азербайджане, Казахстане, а затем – во Франции, Италии, Китае, Германии. Причем проводились форумы не только на транспортную, но и общеэкономическую тематику. Например, российско-французский экономический форум в Париже.

Знаковым мероприятием для нас стала международная выставка Russian Arms Expo в Нижнем Тагиле. Ее нам доверили провести после того, как наш партнер «Уралвагонзавод» познакомился с нашим опытом и квалификацией в транспортных проектах. Требовалось вывести ее на более высокий уровень. В том числе – за счет применения современных выставочных технологий. Сложность состояла в том, что на эти пожелания накладывалось множество ограничений, связанных с оборонной тематикой и выставлением продукции ВПК.

Кроме того, предстояло организовать демонстрационные бои и придать выставке зрелищности. Аккуратно, с соблюдением всех мер предосторожности и ограничений, это удалось сделать на второй год ее проведения. В частности, подобрать инструменты для ведения демонстрационных боев, когда на поле совершали маневры по 10–15 ед. бронетехники для уничтожения виртуального противника (группы террористов), который, по легенде, окопался в некоем населенном пункте. Все начиналось элементами театрализованного представления в начале и конце действий. И все это на глазах многочисленной публики – площадка позволяла собрать около 12 тыс. зрителей. Это стало очень значимым событием для региона.

К сожалению для нас, а особенно жителей Нижнего Тагила и Уральского федерального округа, на сегодняшний день выставка RAE больше не проводится. Выставку из Нижнего Тагила руководство ВПК решило перенести в Подмосковье, где Минобороны раскручивало парк «Патриот», на тот момент только что построенный. Туда было настоятельно рекомендовано приземлить все выставки оборонно-патриотического характера.

Куда держит путь железнодорожный рынок?

– Расскажите, как развивались отношения с ОАО «РЖД». Почему монополия в 2018 году пошла на свой маневр на рынке выставочных мероприятий? Ведь именно на мероприятиях, проводимых «Бизнес Диалогом», госкорпорация налаживала диалог с широким кругом участников процесса железнодорожных перевозок…

– В 2018 году сложилась в чем-то схожая ситуация, которая привела к выводу мероприятий железнодорожной тематики под эгидой ОАО «РЖД», по сути, в монопольный бизнес. Холдинг де-факто перестал участвовать в не аффилированных с ним мероприятиях.

Соответственно на наших форумах, где ранее ОАО «РЖД» выступало на ключевых позициях, образовалась брешь. В частности, сочинский форум «Стратегическое партнерство 1520» 2018 года пришлось отменить за 2 недели до его начала. Это привело к солидной потере средств, вложенных в подготовку форума, когда свое присутствие уже подтвердили около 350 участников.

С учетом составленной программы отсутствие ключевых спикеров означало, по сути, невыполнение целого ряда обязательств перед аудиторией, которая ожидала открытого диалога. Понятно, что организовать его оказалось нереально.

Мы не могли себе позволить обмануть ожидания участников и приняли с этой точки зрения единственно правильное решение об отмене мероприятия, при этом полностью вернув средства участникам и партнерам.

В данной ситуации своим решением ОАО «РЖД» ярко продемонстрировало свою монопольность и в области общественных связей по тематике железнодорожного транспорта. Причем не только по структуре своей деятельности на железнодорожном рынке, но и модель поведения по отношению к другим игрокам на этом рынке. Можно было по крайней мере хотя бы создать видимость наличия конкурентной среды, сохранив партнерство с независимой компанией в сегменте выставочных услуг.

Замечу: на тот момент других площадок, где предполагался диалог участников рынка железнодорожных перевозок, уже и не оставалось. В итоге монополия продемонстрировала, что предпочитает сменить диалог на монолог с другими участниками рынка.

В греческом театре события, которые разворачивались на сцене, периодически комментировал голос за кадром – бог из машины, как его называли. Ну вот, нечто подобное взял на себя тогда один из топ-менеджеров монополии. Вероятно, для этого у него имелись свои коммерческие интересы.

А ведь бюджет форумов и выставок, которые мы проводили, на 90% формировался за счет внешних спонсоров и участников, представлявших широкий пул компаний, связанных с железнодорожными перевозками и поставками для этого рынка.

Подобная структура и формировала площадку для реального диалога. Во всяком случае на этой площадке все участники рынка имели возможность озвучить свою позицию.

Давайте считать: кто остается в игре?

– Таких игроков в сфере рыночного бизнеса действительно немного. Если не брать, конечно, «Росконгресс». Это весьма специфическая структура… Они монополисты в сфере мероприятий, которые проводит государство, соответственно, и недостижимые для частных компаний обороты – по оценкам, они составляют около 30 млрд руб. в год. А как Вы оцениваете этот рынок?

– Для рыночных выставочных компаний планка оборота на уровне 1 млрд руб. в год – условие для выхода на топ-уровень. Таких игроков примерно два десятка. Среди них ярких организаторов событийного бизнеса гораздо меньше – наверное, наверное, всего 3–4 компании, если, скажем, считать тех, кто, как и мы, имеет в штате программные дирекции.

Без своей программной дирекции не получается эффективно реализовать сложные проекты. Наша квалификация и компетенции, например, позволяют браться за проекты любой сложности. В качестве примера могу привести последнее приобретение – новосибирский «Технопром», который занял свою нишу в линейке крупных международных форумов благодаря глубокому, компетентному обсуждению вопросов развития научно-технологической сферы и ее взаимодействия с бизнесом, реальным сектором экономики. Именно этим форум в 2018 году привлек внимание президента РФ Владимира Путина.

В феврале 2020 года мы выиграли тендер на проведение очередного форума. Но из-за мер, принятых для борьбы с коронавирусом, мероприятие состоится только в 2021 году. Заказчик не верит в возможность, как мы предлагали в текущих условиях, проводить подобные форумы в онлайн-формате…

– И, по-видимому, для этого есть причины. Так оценивают ситуацию, сложившуюся под влиянием мер, принятых для борьбы с коронавирусом, и многие другие компании. Но почему? Бизнесу в узком онлайн-формате тесно?

– Существуют объективные потребности в офлайн-событиях. Начнем с того, что для высокотехнологичных проектов не очень эффективны дистанционные презентации. Гораздо больше внимания уделяется организации неформальных контактов, созданию условий для живого общения и дискуссий. Онлайн-площадки подходят для узкой аудитории. Однако на них обмен мнениями, как правило, сведен к переписке в чатах.

Спикер не чувствует реакции зала. Он может уйти от темы, а модератор вовремя не подмигнет – вне реальной коммуникации трудно корректировать выступление в предполагаемое программой русло. Участники мероприятий не видят, кто из спикеров, выступавших вначале, остается доступными для вопросов в дальнейшем, а выступающие, в свою очередь, – сколько слушателей де-факто активны (то есть не отошли от экрана компьютера или гаджета, чтобы заняться своими делами).

Поэтому онлайн-мероприятия требуют специфической режиссуры, причем достаточно жесткой. Для проведения массовых выставочных мероприятий со сложной программой существующее программное обеспечение пока еще несовершенно. Оно ограниченно, например, в возможностях знакомства среди участников.

Техническое обеспечение – вообще отдельная проблема: необходимые ресурсы есть не у всех, а качество связи в нужный момент часто непредсказуемо.

Однако технологии будут совершенствоваться. И я вполне допускаю, что появятся гибридные выставки – с дистанционным участием в форумах участников и спикеров, которые не смогут присутствовать офлайн, а также – с возможностью представления виртуальных павильонов (в виде 3D-проекций). Ведь уже есть примеры проведения гибридных круглых столов, когда часть спикеров и участников на удаленке, а часть – в зале. Ваш журнал, как я вижу на сайте РЖД-Партнера, уже столкнулся с такой формой работы. В российских регионах мобильность персонала предприятий пока имеет разного рода ограничения.

– Последний вопрос: как Ваша компания приспособилась к работе с учетом мер, принятых в РФ для борьбы с коронавирусом?

– В период ограничений, принятых для борьбы с коронавирусом, мы, естественно, сократили объемы работы, но не сократили ни одного сотрудника. Конечно, коллектив, включая руководство, потерял часть заработной платы, перейдя на трехдневную рабочую неделю.

Однако при этом мы активно осваиваем новые технологии – от проведения видеоконференций до освоения облачных сервисов (хранение документов, организация и управление проектами). Раньше мы на подобные возможности не обращали внимания или не доходили руки. Но когда выяснилось, что команде требуется работать дистанционно, то подобные инструменты достаточно быстро были внедрены. Нынешний кризис – время для внедрения новых технологий.

Прорабатываем и новые проекты, которые могут быть реализованы в ближайшей перспективе.

– Ждем, что вы останетесь заметным игроком не только в других секторах рынка, но и в сегменте транспортных услуг. На нем сейчас становится все сложнее найти компетентных организаторов выставочных мероприятий.

Беседовал Андрей Лазарев