Дорогой маркетинг, чистая логистика и ориентация на существующие вкусы: как выйти на китайский рынок

Самостоятельный выход на рынок или через посредника?

По сути, есть два пути выхода на китайский рынок. Первый – самостоятельный (когда российский бизнес самостоятельно завозит товар, вкладываясь в его маркетинг, назначая максимально выгодную цену). Второй – когда бизнес дисконтирует стоимость своего товара, перекладывая на плечи китайского партнера все вопросы, связанные с маркетингом.

Но необходимо понимать, что система и характер маркетинга в Китае и продвижение товара сильно отличаются от маркетинга в России. Китайский рекламный рынок в 18 раз больше российского, и, соответственно, он требует совершенно других затрат. Как отмечает член генсовета Русско-азиатского союза промышленников и производителей Максим Спасский, связано это не только с языковым барьером, но и с ментальностью. Продукт, который востребован на юге Китая, не обязательно понравится жителям северных провинций. Поэтому разрабатывать маркетинговую стратегию и ее продвижение лучше на местах.

М. Спасский отмечает: торговля состоит из нескольких вещей – самого продукта, логистических и финансовых схем. Другими словами, при экспорте любого продукта важно учитывать его стоимость на полке. «Иногда бывает экономически нецелесообразно вести этот продукт в Китай, потому что логистика очень сильно удорожает продукт и не приводит к большим продажам, продажи становятся единичными. Поэтому я не рекомендую самостоятельный выход на китайский рынок для небольших компаний и небольших производителей, так как это требует огромных финансовых затрат. В таком случае лучше выбрать хорошего китайского партнера и поставщика, который возьмет на себя часть функций, связанных с маркетингом и рекламой», – говорит он.

Во-первых, российским производителям выгоднее объединяться в команды и выходить на китайский рынок с рядом продуктов, потому что не каждый продукт заходит китайскому потребителю. Например, в Китае лучше покупают 5-литровые упаковки подсолнечного масла, но при этом, к примеру, гораздо большим спросом пользуются конфеты в небольших как по размеру, так и по граммажу упаковках. Мегахитом в Китае являются конфеты «Крокант».

Во-вторых, схема, при которой российский предприниматель, имея хорошие отношения с китайским заводом, решает продавать товар в КНР, часто не работает. «Как только товар становится более-менее известным в Китае, китайские покупатели или компании напрямую выходят на производителя. В этом случае необходимо самостоятельно изготавливать свою упаковку со своими контактными данными либо отказаться от идеи торговать чужим товаром в Китае», – говорит спикер.

В пример он приводит открывающийся в Шэньчжэне большой выставочный центр российских продуктов оптовой торговли. «Самостоятельный выход со своим товаром я бы рекомендовал российским компаниям с теми продуктами, которые уже завоевали какую-то популярность в Китае. Самостоятельное продвижение и рекламные бюджеты высоки», – отмечает М. Спасский.

Эксперты отмечают: сейчас хорошее время для тестирования китайского рынка. В России появилось большое количество компаний, которые проводят дегустации, тестирования и т. д. Но Русско-азиатский союз промышленников и производителей предлагает не тратить на это время, так как итоги дегустации покажут предпочтения только в конкретном районе в конкретном магазине у конкретных потребителей. На севере Китая и на юге требования к упаковке, вкусовые требования будут отличаться.

«Формировать новые вкусовые предпочтения у китайцев практически невозможно. Можно их только угадать», – подчеркивает М. Спасский.

Прежде чем самостоятельно выходить на китайский рынок, разрабатывать бренд и подстраиваться под Китай, он советует завезти конкретную партию продукта, поставить ее в магазин и посмотреть, как это будет продаваться. «Ошибка многих русских компаний, которые выходят на китайский рынок, состоит в том, что они долго готовятся и медленно запрягают. С Китаем необходимо работать по-другому и все тестировать. К сожалению, Китай не оставляет места для посредников», – добавляет он.

М. Спасский также отдельное внимание уделяет логистике. «Те серые поставки, которые раньше были достаточно простыми, сейчас очень сильно осложнены. Количество машин, пропускаемых через границу с Китаем, с нескольких сотен в одном пограничном пункте снижено до 30–40. Поэтому необходима белая схема и чистая логистика», – советует эксперт.

Также успеху бизнеса в Китае будет способствовать выход в сотрудничестве с государственными структурами, центрами и организациями.

Тенденции онлайн-продаж в Китае

Эффективный выход российских товаров на китайский рынок, как уже было отмечено, во многом зависит от маркетинга и рекламы. В последний год на этом рынке сформировались новые тенденции.

По данным Максима Семина, представителя Epinduo в России – крупнейшей платформы продажи российских продуктов питания на территории Китая, включающей в себя сеть розничных магазинов и электронную торговую площадку (в переводе с китайского языка epinduo означает «много российских товаров»), в I полугодии прошлого года объем продаж посредством электронных платформ коротких видео и прямых трансляций составил более 300 млрд юаней и вырос на 62%.

«Без продвижения товары продавать очень тяжело. Один из кейсов – трансляция с блогерами, которые работают в Китае. Так, во время одной из таких трансляций российские участники продали товаров на $1,8 млн», – говорит он.

В Китае в последнее время очень активно растут социальные сети, и одна из них – Douyin – аналог Instagram. В данных соцсетях сейчас активно продвигаются электронные магазины.

К примеру, в июне прошлого года в рамках сотрудничества Российского экспортного центра и Epinduo прошла совместная трансляция гендиректора РЭЦ Вероники Никишиной и одного из наиболее популярных китайских блогеров на платформе Tmall. Китайские покупатели за 5 минут сделали более 6 тыс. заказов российских продуктов на сумму около 6,5 млн руб.

М. Спасский соглашается, что этот кейс Epinduo эффективный, но отмечает, что договориться российскому предпринимателю с китайским блогером очень сложно.

Еще один способ выйти на китайский рынок, как отмечает М. Семин, – стать участником шоурума в Китае, где проводятся бизнес-встречи и дегустации. Представители Epinduo, если товар представлен в шоуруме, могут отправить его на дегустацию любой другой выставки на территории Китая.

Принцип работы с сетями в Китае

Чаще всего торговая сеть в Китае не закупает продукцию, а работает по консигнации (форма комиссионной продажи товара, при которой его владелец (консигнант) передает консигнатору товар на склад, при этом товар остается собственностью консигнанта до момента его реализации. – Прим. авт.).

«Проводится жесткий отбор покупок. Продукция оценивается китайскими менеджерами, которые дают предварительную оценку по продаваемости. Параллельно создается маркетинговая поддержка», – говорит М. Семин.

Он отмечает, что более 70% покупок Китай делает онлайн. На фоне пандемии в КНР, как и во всем мире, электронная торговля резко возросла.

Автор: Наталья Гусаченко