Выпуск 07 (107) апрель 2007

«Деловые» бренды

Елена Станишевская,управляющий директор московского офиса бренд-инновационной компании BrandAid
В российской бизнес-среде существует расхожее мнение, что бренды в B2B не имеют значения, а при выборе партнера компании руководствуются сугубо рациональными факторами. На самом же деле ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта играют эмоции, которые вызывает бренд.
Как сделать его высокоэффективным, обеспечить с его помощью рост продаж и повысить имидж компании?

Array ( [ID] => 108075 [~ID] => 108075 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => «Деловые» бренды [~NAME] => «Деловые» бренды [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3162/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3162/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

А нужен ли бренд?

Мы привыкли думать, что приверженность потребителя к бренду – форма обычного, нерационального поведения в отношении к продуктам питания и моющим средствам и этот феномен якобы не имеет никакого шанса на выживание в «более рациональном» мире серьезных продуктов типа электрических двигателей, оборудования, медицинских препаратов и технологических решений для бизнеса.
Когда компании нуждаются в закупке оборудования или услугах, они обычно составляют запрос о предложении (техническое задание на проект), но не отправляют его каждому поставщику на рынке. Каковы критерии, принимаемые во внимание при определении компаний, которые включаются в список для рассмотрения? Имидж компании, а следовательно, бренд?
Ответ на техническое задание прибывает на стол потенциального клиента. Логотип и имя компании на бланке узнаваемы, что представляет определенные ценности, определяет статус, гарантии. Таким образом, клиент предрасположен к ответу даже прежде, чем смотрит на детали. Так что же предопределяет выбор – имидж компании и, следовательно, бренд?
Допустим, на техзадание ответили две компании: одна мало известна в интересующей области, другая имеет сильное информационное присутствие на рынке. Несмотря на то что первый поставщик услуги или продукта может обеспечивать тот же самый уровень качества и сервис, клиент больше доверяет той компании, о которой слышал больше. Почему? Конечно, из-за имиджа компании, следовательно, из-за бренда.
Ваш клиент доволен вашими продуктами и обслуживанием. Что лежит в основе принятия решения о смене или отказе от смены поставщика услуги? Набор ценностей и верований, что ваша компания стоит за вполне конкретными обещаниями, что на вашу компанию всегда можно положиться, чтобы поставить услуги определенного качества. Это признание – следствие профессиональных коммуникаций, направленных на совершенствование имиджа компании, а значит, на повышение ценности бренда.
Каждый сотрудник вашей компании сталкивается с жесткой проблемой оценки ваших услуг клиентом и порой должен снизить цену на определенные вещи, чтобы сохранить коммерческую эффективность бизнеса. Значит, чтобы выдержать границы эффективности, он должен будет поставить под угрозу качество услуги или продукта. Мало того, есть бизнесы, где снижение цены может быть уже заведомо воспринято клиентом как угроза потери качества.
Вместо того чтобы всякий раз обсуждать с руководством своей компании существующие проблемы, ваш сотрудник может иметь ряд аргументов, которыми руководствуется компания. Он решает поддержать цену, но выдвигает на первый план другие ценности, близкие ожиданиям клиента. В результате клиент принимает решение остаться с вашей компанией – не только из-за неотразимой техники продаж вашего менеджера, но также основываясь на признании того факта, что ваша компания имеет и транслирует определенные преимущества, попадающие в систему ценностей клиента. Этим бесспорным аргументом и является бренд.

Что за птица – бренд?

Как ни странно, есть достаточно большое количество ситуаций, когда бренд «не работает». Например, в случае вынужденной лояльности (покупка ПО Microsoft при отсутствии конкурентного предложения) или в условиях олигополии. Но если есть выбор, то бренд чаще всего работает высокоэффективно.
Лояльность к бренду (а значит, и его основная капиталообразующая составляющая) проистекает из лояльности не только потребителей услуг, но и партнеров, отраслевых экспертов и сотрудников. Поэтому качество стратегии брендинга (руководства по изменению его текущего восприятия), а также ее реализации напрямую зависит от комплексности мер и оценок.
Итак, бренд – это выгода, набор неосязаемых вещей: ожиданий, эмоций и ассоциаций, которые потребитель получает от контактов с компанией, товаром или услугой. Получается, что бренды существуют только в сознании потребителей продуктов и услуг. Не собственников и руководителей компаний, а именно потребителей. И вне зависимости от того, каким хочет видеть или видит бренд руководство компании, его реальное состояние всегда определяется мнением рынка.
Встраиваясь в систему ценностей, составляющие бренда осознаются потребителем в виде предпочтений и тем самым составляют его выбор в пользу того или иного из них.
В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. И вот почему:
• Более высокая готовность попробовать товар или услугу.
• Меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению.
• Более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены.
• Готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории.
• Готовность платить премиальную цену.
• Пониженная чувствительность в отношении повышения цены.
• Более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.
Кроме того, функциональные преимущества имеют тенденцию быть редкими и недолгими, поскольку конкуренты быстро преуспевают в копировании услуг и продуктов. Даже в таких отраслях промышленности, как фармацевтика, где сильна интеллектуальная защита через патенты и авторские права, особую значимость сегодня приобретает уверенность в том, что необходимо обращаться к эмоциональному аспекту бизнеса, чтобы сохранить лояльность клиента, поскольку известные патенты имеют сроки действия.
Если у покупателя нет возможности сравнить все альтернативы и взвесить внутри каждой из них все факторы «за» и «против», то хорошо построенный бренд может взять на себя часть сомнений потребителя. Этим фактом активно пользуются, например, продавцы устройств, требующих долгосрочной поддержки, или поставщики сложных решений в компьютерном и консалтинговом бизнесе.
Итак, функции бренда на рынке B2B можно представить в виде простой схемы (рис. 1).

Дело о «Деле»

В 2006 году руководство ГК «Дело» вплотную подошло к проблеме оценки вклада бренда в свой бизнес. Как уже было сказано, в сфере B2B выбор сам по себе сложен. Для компаний, ориентированных на предложение услуг, дело осложняется еще и тем, что услуга – архисложный для продажи продукт. Его нельзя увидеть, и результат часто остается размытым в сознании потребителя. Так что перед руководством холдинга «Дело», одного из крупнейших операторов на рынке транспортных услуг, встали важные и непростые задачи.

Предстояло определить, что из себя представляет бренд «Дело» (компоненты бренда), понять, как потенциальные потребители оценивают бренды на рынке транспортных услуг, выявить, инвестиции в какие компоненты бренда «Дело» дадут самую эффективную отдачу в виде роста продаж, то есть увеличение стоимости бренда и повышение его привлекательности.
Надо признать, что такой грамотный подход к своему нематериальному активу (а именно им явлется корпоративный бренд) – нечастое явление как в B2B, так и на российском рынке в целом. Большинство компаний пока продолжают относиться к бренду как игрушке для маркетологов. Однако рост рынка транспортных услуг, ужесточение конкуренции на нем, в том числе и за счет государственного участия, а также снижение рентабельности некоторых видов перевозок должно повлечь за собой поиск руководством транспортных операторов новых путей создания дополнительной ценности своего предложения.
Важно отметить, что для каждого бренда можно создать свою уникальную систему измерения. Оказывая правильное воздействие на такие компоненты, можно влиять на восприятие своего бренда бизнес-средой.
Большинство руководителей компаний – лидеров на своих рынках соглашаются, что критический признак сильного бренда – его способность насладиться эмоциями потребителей. Как же можно создать эти эмоциональные облигации?

Механизм в действии

Еще Эйнштейн говорил, что проблема, порожденная внутри системы, не может быть решена внутри системы. Таким образом, поиск ожиданий потребителей услуг на рынке B2B, равно как и на других рынках, – дело профессионалов.
В первую очередь потому, что целевая аудитория, которую требуется изучить, труднодостижима. Но даже прямой опрос представителей групп влияния не даст полной картины об отношении рынка к ГК «Дело». Известно, что любые исследования лицом к лицу вносят «возмущение» в получаемые результаты. В сфере B2B принятие решения о покупке услуги или товара обычно осложнено. Прежде чем будет принято окончательное решение, происходит обсуждение на всех уровнях, эти решения готовятся комитетами или командами, состоящими из людей с различным функционалом. Одни люди инициируют заказ, другие накладывают вето, третьи пользуются результатом...
Дело в том, что покупатели не только приносят деньги в компанию, но и формируют мнение о бренде компании у окружающих. Это особенно справедливо для сложных и дорогих услуг. При их выборе недостаточно, как на рынке товаров, просто пойти в супермаркет и сравнить цены и внешний вид упаковок. В случае покупки услуги транспортировки потребители наводят справки по всем возможным каналам, тем самым влияя на эти каналы.
Как мы уже отмечали, ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта в B2B играют эмоции, а рациональные факторы являются скорее обоснованием эмоционального выбора. Чтобы грамотно воздействовать на потребителя, необходимо выявить основные ожидания от бренда в конкретной категории (в данном случае – категории «транспортные услуги»), а затем вернуть их в виде обещания бренда, причем на каждом уровне с помощью всех видов коммуникаций.
Существует целый ряд методик, позволяющих проникнуть в глубины сознания потребителей услуг и найти те самые эмоциональные рычаги, грамотное воздействие на которые позволит достичь максимального эффекта от брендинга.
Чтобы оценить восприятие потребителями (как потенциальными, так и уже имеющимися) той или иной услуги, удобно пользоваться методом «семантического дифференциала», который был предложен американским профессором Чарльзом Осгудом в 1957 году. Этот метод позволяет «снять» с потребителя впечатление о продукте, услуге, личности, событии, не спрашивая его об отношении в лоб. В ходе этого исследования потенциальному (или настоящему) потребителю услуг компании в B2B предлагается оценить по специальной анкете свои ощущения от компании. То же самое он должен сделать в отношении основных конкурентов исследуемой компании. Потребители услуг конкурентов заполняют такую анкету по отношению к «своей» компании и к объекту исследования.
После обработки информации получается несколько диаграмм, на которых очень точно в определенных осях расположены точки, соответствующие восприятию изучаемого бренда и его конкурентов потребителями. Дальнейшие измерения (раз в полгода, например) будут давать информацию о перемещении этих точек, то есть визуализировать происходящие в голове потребителей изменения по отношению к нашей и компаниям-конкурентам.
Под воздействием каких факторов складывается впечатление о любом объекте? Реклама компании, репортаж по телевизору, посещение отраслевой выставки, общение с коллегами, звонок в офис, письмо с предложением услуг – все это и многое другое более или менее интенсивно влияет на создание впечатления о компании. Причем никто не может сказать, какой из компонентов будет наиболее запоминающимся для человека: реклама по телевидению или беседа с представителем компании. Для товаров массового потребления теория контакта с потребителем уже давно разработана (массовая реклама по всем СМИ и обезличенный контакт в магазине самообслуживания). Для услуг, особенно сложных, нет стандартизированного ответа на вопрос, как создается образ услуги в голове потребителя.
В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействия с персоналом компании, опыта общения в режиме онлайн и по телефону. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Чтобы грамотно использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Залог успеха стратегии – комплексный подход к ее реализации

Влияние бренда распространяется далеко за пределы отдела маркетинга, проникая во все «закоулки» организации. Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с потребителями означает, что вы должны постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не надо путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями. Вы всегда должны производить согласованное впечатление во всех точках контакта, на всех уровнях коммуникаций.
Управление корпоративным брендом в B2B оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти синергию между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда.
Компании, которые нашли и развили дополнительные рычаги, основанные на ценностях потребителя и лежащие в плоскости иррационального, извлекли выгоду от бренда. Во-первых, они смогли увеличить свою капитализацию за счет грамотного выстраивания бизнеса в целом. Во-вторых, и об этом говорят гораздо реже, компания — владелец сильного и хорошо управляемого бренда получает большую известность в виде брокера. Захватывающий внимание авторитетный бренд создает более интересную историю для акционеров, аналитиков, менеджеров фонда и, следовательно, служит мощным инструментом в бизнесе.
Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере таких монстров, как, скажем, Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга требует меньших усилий. Кроме того, грамотно спроектированный бренд в значительной степени способен сэкономить расходы его владельца как на маркетинг, так и на PR-мероприятия. [~DETAIL_TEXT] =>

А нужен ли бренд?

Мы привыкли думать, что приверженность потребителя к бренду – форма обычного, нерационального поведения в отношении к продуктам питания и моющим средствам и этот феномен якобы не имеет никакого шанса на выживание в «более рациональном» мире серьезных продуктов типа электрических двигателей, оборудования, медицинских препаратов и технологических решений для бизнеса.
Когда компании нуждаются в закупке оборудования или услугах, они обычно составляют запрос о предложении (техническое задание на проект), но не отправляют его каждому поставщику на рынке. Каковы критерии, принимаемые во внимание при определении компаний, которые включаются в список для рассмотрения? Имидж компании, а следовательно, бренд?
Ответ на техническое задание прибывает на стол потенциального клиента. Логотип и имя компании на бланке узнаваемы, что представляет определенные ценности, определяет статус, гарантии. Таким образом, клиент предрасположен к ответу даже прежде, чем смотрит на детали. Так что же предопределяет выбор – имидж компании и, следовательно, бренд?
Допустим, на техзадание ответили две компании: одна мало известна в интересующей области, другая имеет сильное информационное присутствие на рынке. Несмотря на то что первый поставщик услуги или продукта может обеспечивать тот же самый уровень качества и сервис, клиент больше доверяет той компании, о которой слышал больше. Почему? Конечно, из-за имиджа компании, следовательно, из-за бренда.
Ваш клиент доволен вашими продуктами и обслуживанием. Что лежит в основе принятия решения о смене или отказе от смены поставщика услуги? Набор ценностей и верований, что ваша компания стоит за вполне конкретными обещаниями, что на вашу компанию всегда можно положиться, чтобы поставить услуги определенного качества. Это признание – следствие профессиональных коммуникаций, направленных на совершенствование имиджа компании, а значит, на повышение ценности бренда.
Каждый сотрудник вашей компании сталкивается с жесткой проблемой оценки ваших услуг клиентом и порой должен снизить цену на определенные вещи, чтобы сохранить коммерческую эффективность бизнеса. Значит, чтобы выдержать границы эффективности, он должен будет поставить под угрозу качество услуги или продукта. Мало того, есть бизнесы, где снижение цены может быть уже заведомо воспринято клиентом как угроза потери качества.
Вместо того чтобы всякий раз обсуждать с руководством своей компании существующие проблемы, ваш сотрудник может иметь ряд аргументов, которыми руководствуется компания. Он решает поддержать цену, но выдвигает на первый план другие ценности, близкие ожиданиям клиента. В результате клиент принимает решение остаться с вашей компанией – не только из-за неотразимой техники продаж вашего менеджера, но также основываясь на признании того факта, что ваша компания имеет и транслирует определенные преимущества, попадающие в систему ценностей клиента. Этим бесспорным аргументом и является бренд.

Что за птица – бренд?

Как ни странно, есть достаточно большое количество ситуаций, когда бренд «не работает». Например, в случае вынужденной лояльности (покупка ПО Microsoft при отсутствии конкурентного предложения) или в условиях олигополии. Но если есть выбор, то бренд чаще всего работает высокоэффективно.
Лояльность к бренду (а значит, и его основная капиталообразующая составляющая) проистекает из лояльности не только потребителей услуг, но и партнеров, отраслевых экспертов и сотрудников. Поэтому качество стратегии брендинга (руководства по изменению его текущего восприятия), а также ее реализации напрямую зависит от комплексности мер и оценок.
Итак, бренд – это выгода, набор неосязаемых вещей: ожиданий, эмоций и ассоциаций, которые потребитель получает от контактов с компанией, товаром или услугой. Получается, что бренды существуют только в сознании потребителей продуктов и услуг. Не собственников и руководителей компаний, а именно потребителей. И вне зависимости от того, каким хочет видеть или видит бренд руководство компании, его реальное состояние всегда определяется мнением рынка.
Встраиваясь в систему ценностей, составляющие бренда осознаются потребителем в виде предпочтений и тем самым составляют его выбор в пользу того или иного из них.
В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. И вот почему:
• Более высокая готовность попробовать товар или услугу.
• Меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению.
• Более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены.
• Готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории.
• Готовность платить премиальную цену.
• Пониженная чувствительность в отношении повышения цены.
• Более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.
Кроме того, функциональные преимущества имеют тенденцию быть редкими и недолгими, поскольку конкуренты быстро преуспевают в копировании услуг и продуктов. Даже в таких отраслях промышленности, как фармацевтика, где сильна интеллектуальная защита через патенты и авторские права, особую значимость сегодня приобретает уверенность в том, что необходимо обращаться к эмоциональному аспекту бизнеса, чтобы сохранить лояльность клиента, поскольку известные патенты имеют сроки действия.
Если у покупателя нет возможности сравнить все альтернативы и взвесить внутри каждой из них все факторы «за» и «против», то хорошо построенный бренд может взять на себя часть сомнений потребителя. Этим фактом активно пользуются, например, продавцы устройств, требующих долгосрочной поддержки, или поставщики сложных решений в компьютерном и консалтинговом бизнесе.
Итак, функции бренда на рынке B2B можно представить в виде простой схемы (рис. 1).

Дело о «Деле»

В 2006 году руководство ГК «Дело» вплотную подошло к проблеме оценки вклада бренда в свой бизнес. Как уже было сказано, в сфере B2B выбор сам по себе сложен. Для компаний, ориентированных на предложение услуг, дело осложняется еще и тем, что услуга – архисложный для продажи продукт. Его нельзя увидеть, и результат часто остается размытым в сознании потребителя. Так что перед руководством холдинга «Дело», одного из крупнейших операторов на рынке транспортных услуг, встали важные и непростые задачи.

Предстояло определить, что из себя представляет бренд «Дело» (компоненты бренда), понять, как потенциальные потребители оценивают бренды на рынке транспортных услуг, выявить, инвестиции в какие компоненты бренда «Дело» дадут самую эффективную отдачу в виде роста продаж, то есть увеличение стоимости бренда и повышение его привлекательности.
Надо признать, что такой грамотный подход к своему нематериальному активу (а именно им явлется корпоративный бренд) – нечастое явление как в B2B, так и на российском рынке в целом. Большинство компаний пока продолжают относиться к бренду как игрушке для маркетологов. Однако рост рынка транспортных услуг, ужесточение конкуренции на нем, в том числе и за счет государственного участия, а также снижение рентабельности некоторых видов перевозок должно повлечь за собой поиск руководством транспортных операторов новых путей создания дополнительной ценности своего предложения.
Важно отметить, что для каждого бренда можно создать свою уникальную систему измерения. Оказывая правильное воздействие на такие компоненты, можно влиять на восприятие своего бренда бизнес-средой.
Большинство руководителей компаний – лидеров на своих рынках соглашаются, что критический признак сильного бренда – его способность насладиться эмоциями потребителей. Как же можно создать эти эмоциональные облигации?

Механизм в действии

Еще Эйнштейн говорил, что проблема, порожденная внутри системы, не может быть решена внутри системы. Таким образом, поиск ожиданий потребителей услуг на рынке B2B, равно как и на других рынках, – дело профессионалов.
В первую очередь потому, что целевая аудитория, которую требуется изучить, труднодостижима. Но даже прямой опрос представителей групп влияния не даст полной картины об отношении рынка к ГК «Дело». Известно, что любые исследования лицом к лицу вносят «возмущение» в получаемые результаты. В сфере B2B принятие решения о покупке услуги или товара обычно осложнено. Прежде чем будет принято окончательное решение, происходит обсуждение на всех уровнях, эти решения готовятся комитетами или командами, состоящими из людей с различным функционалом. Одни люди инициируют заказ, другие накладывают вето, третьи пользуются результатом...
Дело в том, что покупатели не только приносят деньги в компанию, но и формируют мнение о бренде компании у окружающих. Это особенно справедливо для сложных и дорогих услуг. При их выборе недостаточно, как на рынке товаров, просто пойти в супермаркет и сравнить цены и внешний вид упаковок. В случае покупки услуги транспортировки потребители наводят справки по всем возможным каналам, тем самым влияя на эти каналы.
Как мы уже отмечали, ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта в B2B играют эмоции, а рациональные факторы являются скорее обоснованием эмоционального выбора. Чтобы грамотно воздействовать на потребителя, необходимо выявить основные ожидания от бренда в конкретной категории (в данном случае – категории «транспортные услуги»), а затем вернуть их в виде обещания бренда, причем на каждом уровне с помощью всех видов коммуникаций.
Существует целый ряд методик, позволяющих проникнуть в глубины сознания потребителей услуг и найти те самые эмоциональные рычаги, грамотное воздействие на которые позволит достичь максимального эффекта от брендинга.
Чтобы оценить восприятие потребителями (как потенциальными, так и уже имеющимися) той или иной услуги, удобно пользоваться методом «семантического дифференциала», который был предложен американским профессором Чарльзом Осгудом в 1957 году. Этот метод позволяет «снять» с потребителя впечатление о продукте, услуге, личности, событии, не спрашивая его об отношении в лоб. В ходе этого исследования потенциальному (или настоящему) потребителю услуг компании в B2B предлагается оценить по специальной анкете свои ощущения от компании. То же самое он должен сделать в отношении основных конкурентов исследуемой компании. Потребители услуг конкурентов заполняют такую анкету по отношению к «своей» компании и к объекту исследования.
После обработки информации получается несколько диаграмм, на которых очень точно в определенных осях расположены точки, соответствующие восприятию изучаемого бренда и его конкурентов потребителями. Дальнейшие измерения (раз в полгода, например) будут давать информацию о перемещении этих точек, то есть визуализировать происходящие в голове потребителей изменения по отношению к нашей и компаниям-конкурентам.
Под воздействием каких факторов складывается впечатление о любом объекте? Реклама компании, репортаж по телевизору, посещение отраслевой выставки, общение с коллегами, звонок в офис, письмо с предложением услуг – все это и многое другое более или менее интенсивно влияет на создание впечатления о компании. Причем никто не может сказать, какой из компонентов будет наиболее запоминающимся для человека: реклама по телевидению или беседа с представителем компании. Для товаров массового потребления теория контакта с потребителем уже давно разработана (массовая реклама по всем СМИ и обезличенный контакт в магазине самообслуживания). Для услуг, особенно сложных, нет стандартизированного ответа на вопрос, как создается образ услуги в голове потребителя.
В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействия с персоналом компании, опыта общения в режиме онлайн и по телефону. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Чтобы грамотно использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Залог успеха стратегии – комплексный подход к ее реализации

Влияние бренда распространяется далеко за пределы отдела маркетинга, проникая во все «закоулки» организации. Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с потребителями означает, что вы должны постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не надо путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями. Вы всегда должны производить согласованное впечатление во всех точках контакта, на всех уровнях коммуникаций.
Управление корпоративным брендом в B2B оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти синергию между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда.
Компании, которые нашли и развили дополнительные рычаги, основанные на ценностях потребителя и лежащие в плоскости иррационального, извлекли выгоду от бренда. Во-первых, они смогли увеличить свою капитализацию за счет грамотного выстраивания бизнеса в целом. Во-вторых, и об этом говорят гораздо реже, компания — владелец сильного и хорошо управляемого бренда получает большую известность в виде брокера. Захватывающий внимание авторитетный бренд создает более интересную историю для акционеров, аналитиков, менеджеров фонда и, следовательно, служит мощным инструментом в бизнесе.
Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере таких монстров, как, скажем, Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга требует меньших усилий. Кроме того, грамотно спроектированный бренд в значительной степени способен сэкономить расходы его владельца как на маркетинг, так и на PR-мероприятия. [DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>

Елена Станишевская,управляющий директор московского офиса бренд-инновационной компании BrandAid
В российской бизнес-среде существует расхожее мнение, что бренды в B2B не имеют значения, а при выборе партнера компании руководствуются сугубо рациональными факторами. На самом же деле ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта играют эмоции, которые вызывает бренд.
Как сделать его высокоэффективным, обеспечить с его помощью рост продаж и повысить имидж компании? [~PREVIEW_TEXT] =>

Читать материал

Array ( [ID] => 108075 [~ID] => 108075 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => «Деловые» бренды [~NAME] => «Деловые» бренды [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3162/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3162/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

А нужен ли бренд?

Мы привыкли думать, что приверженность потребителя к бренду – форма обычного, нерационального поведения в отношении к продуктам питания и моющим средствам и этот феномен якобы не имеет никакого шанса на выживание в «более рациональном» мире серьезных продуктов типа электрических двигателей, оборудования, медицинских препаратов и технологических решений для бизнеса.
Когда компании нуждаются в закупке оборудования или услугах, они обычно составляют запрос о предложении (техническое задание на проект), но не отправляют его каждому поставщику на рынке. Каковы критерии, принимаемые во внимание при определении компаний, которые включаются в список для рассмотрения? Имидж компании, а следовательно, бренд?
Ответ на техническое задание прибывает на стол потенциального клиента. Логотип и имя компании на бланке узнаваемы, что представляет определенные ценности, определяет статус, гарантии. Таким образом, клиент предрасположен к ответу даже прежде, чем смотрит на детали. Так что же предопределяет выбор – имидж компании и, следовательно, бренд?
Допустим, на техзадание ответили две компании: одна мало известна в интересующей области, другая имеет сильное информационное присутствие на рынке. Несмотря на то что первый поставщик услуги или продукта может обеспечивать тот же самый уровень качества и сервис, клиент больше доверяет той компании, о которой слышал больше. Почему? Конечно, из-за имиджа компании, следовательно, из-за бренда.
Ваш клиент доволен вашими продуктами и обслуживанием. Что лежит в основе принятия решения о смене или отказе от смены поставщика услуги? Набор ценностей и верований, что ваша компания стоит за вполне конкретными обещаниями, что на вашу компанию всегда можно положиться, чтобы поставить услуги определенного качества. Это признание – следствие профессиональных коммуникаций, направленных на совершенствование имиджа компании, а значит, на повышение ценности бренда.
Каждый сотрудник вашей компании сталкивается с жесткой проблемой оценки ваших услуг клиентом и порой должен снизить цену на определенные вещи, чтобы сохранить коммерческую эффективность бизнеса. Значит, чтобы выдержать границы эффективности, он должен будет поставить под угрозу качество услуги или продукта. Мало того, есть бизнесы, где снижение цены может быть уже заведомо воспринято клиентом как угроза потери качества.
Вместо того чтобы всякий раз обсуждать с руководством своей компании существующие проблемы, ваш сотрудник может иметь ряд аргументов, которыми руководствуется компания. Он решает поддержать цену, но выдвигает на первый план другие ценности, близкие ожиданиям клиента. В результате клиент принимает решение остаться с вашей компанией – не только из-за неотразимой техники продаж вашего менеджера, но также основываясь на признании того факта, что ваша компания имеет и транслирует определенные преимущества, попадающие в систему ценностей клиента. Этим бесспорным аргументом и является бренд.

Что за птица – бренд?

Как ни странно, есть достаточно большое количество ситуаций, когда бренд «не работает». Например, в случае вынужденной лояльности (покупка ПО Microsoft при отсутствии конкурентного предложения) или в условиях олигополии. Но если есть выбор, то бренд чаще всего работает высокоэффективно.
Лояльность к бренду (а значит, и его основная капиталообразующая составляющая) проистекает из лояльности не только потребителей услуг, но и партнеров, отраслевых экспертов и сотрудников. Поэтому качество стратегии брендинга (руководства по изменению его текущего восприятия), а также ее реализации напрямую зависит от комплексности мер и оценок.
Итак, бренд – это выгода, набор неосязаемых вещей: ожиданий, эмоций и ассоциаций, которые потребитель получает от контактов с компанией, товаром или услугой. Получается, что бренды существуют только в сознании потребителей продуктов и услуг. Не собственников и руководителей компаний, а именно потребителей. И вне зависимости от того, каким хочет видеть или видит бренд руководство компании, его реальное состояние всегда определяется мнением рынка.
Встраиваясь в систему ценностей, составляющие бренда осознаются потребителем в виде предпочтений и тем самым составляют его выбор в пользу того или иного из них.
В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. И вот почему:
• Более высокая готовность попробовать товар или услугу.
• Меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению.
• Более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены.
• Готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории.
• Готовность платить премиальную цену.
• Пониженная чувствительность в отношении повышения цены.
• Более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.
Кроме того, функциональные преимущества имеют тенденцию быть редкими и недолгими, поскольку конкуренты быстро преуспевают в копировании услуг и продуктов. Даже в таких отраслях промышленности, как фармацевтика, где сильна интеллектуальная защита через патенты и авторские права, особую значимость сегодня приобретает уверенность в том, что необходимо обращаться к эмоциональному аспекту бизнеса, чтобы сохранить лояльность клиента, поскольку известные патенты имеют сроки действия.
Если у покупателя нет возможности сравнить все альтернативы и взвесить внутри каждой из них все факторы «за» и «против», то хорошо построенный бренд может взять на себя часть сомнений потребителя. Этим фактом активно пользуются, например, продавцы устройств, требующих долгосрочной поддержки, или поставщики сложных решений в компьютерном и консалтинговом бизнесе.
Итак, функции бренда на рынке B2B можно представить в виде простой схемы (рис. 1).

Дело о «Деле»

В 2006 году руководство ГК «Дело» вплотную подошло к проблеме оценки вклада бренда в свой бизнес. Как уже было сказано, в сфере B2B выбор сам по себе сложен. Для компаний, ориентированных на предложение услуг, дело осложняется еще и тем, что услуга – архисложный для продажи продукт. Его нельзя увидеть, и результат часто остается размытым в сознании потребителя. Так что перед руководством холдинга «Дело», одного из крупнейших операторов на рынке транспортных услуг, встали важные и непростые задачи.

Предстояло определить, что из себя представляет бренд «Дело» (компоненты бренда), понять, как потенциальные потребители оценивают бренды на рынке транспортных услуг, выявить, инвестиции в какие компоненты бренда «Дело» дадут самую эффективную отдачу в виде роста продаж, то есть увеличение стоимости бренда и повышение его привлекательности.
Надо признать, что такой грамотный подход к своему нематериальному активу (а именно им явлется корпоративный бренд) – нечастое явление как в B2B, так и на российском рынке в целом. Большинство компаний пока продолжают относиться к бренду как игрушке для маркетологов. Однако рост рынка транспортных услуг, ужесточение конкуренции на нем, в том числе и за счет государственного участия, а также снижение рентабельности некоторых видов перевозок должно повлечь за собой поиск руководством транспортных операторов новых путей создания дополнительной ценности своего предложения.
Важно отметить, что для каждого бренда можно создать свою уникальную систему измерения. Оказывая правильное воздействие на такие компоненты, можно влиять на восприятие своего бренда бизнес-средой.
Большинство руководителей компаний – лидеров на своих рынках соглашаются, что критический признак сильного бренда – его способность насладиться эмоциями потребителей. Как же можно создать эти эмоциональные облигации?

Механизм в действии

Еще Эйнштейн говорил, что проблема, порожденная внутри системы, не может быть решена внутри системы. Таким образом, поиск ожиданий потребителей услуг на рынке B2B, равно как и на других рынках, – дело профессионалов.
В первую очередь потому, что целевая аудитория, которую требуется изучить, труднодостижима. Но даже прямой опрос представителей групп влияния не даст полной картины об отношении рынка к ГК «Дело». Известно, что любые исследования лицом к лицу вносят «возмущение» в получаемые результаты. В сфере B2B принятие решения о покупке услуги или товара обычно осложнено. Прежде чем будет принято окончательное решение, происходит обсуждение на всех уровнях, эти решения готовятся комитетами или командами, состоящими из людей с различным функционалом. Одни люди инициируют заказ, другие накладывают вето, третьи пользуются результатом...
Дело в том, что покупатели не только приносят деньги в компанию, но и формируют мнение о бренде компании у окружающих. Это особенно справедливо для сложных и дорогих услуг. При их выборе недостаточно, как на рынке товаров, просто пойти в супермаркет и сравнить цены и внешний вид упаковок. В случае покупки услуги транспортировки потребители наводят справки по всем возможным каналам, тем самым влияя на эти каналы.
Как мы уже отмечали, ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта в B2B играют эмоции, а рациональные факторы являются скорее обоснованием эмоционального выбора. Чтобы грамотно воздействовать на потребителя, необходимо выявить основные ожидания от бренда в конкретной категории (в данном случае – категории «транспортные услуги»), а затем вернуть их в виде обещания бренда, причем на каждом уровне с помощью всех видов коммуникаций.
Существует целый ряд методик, позволяющих проникнуть в глубины сознания потребителей услуг и найти те самые эмоциональные рычаги, грамотное воздействие на которые позволит достичь максимального эффекта от брендинга.
Чтобы оценить восприятие потребителями (как потенциальными, так и уже имеющимися) той или иной услуги, удобно пользоваться методом «семантического дифференциала», который был предложен американским профессором Чарльзом Осгудом в 1957 году. Этот метод позволяет «снять» с потребителя впечатление о продукте, услуге, личности, событии, не спрашивая его об отношении в лоб. В ходе этого исследования потенциальному (или настоящему) потребителю услуг компании в B2B предлагается оценить по специальной анкете свои ощущения от компании. То же самое он должен сделать в отношении основных конкурентов исследуемой компании. Потребители услуг конкурентов заполняют такую анкету по отношению к «своей» компании и к объекту исследования.
После обработки информации получается несколько диаграмм, на которых очень точно в определенных осях расположены точки, соответствующие восприятию изучаемого бренда и его конкурентов потребителями. Дальнейшие измерения (раз в полгода, например) будут давать информацию о перемещении этих точек, то есть визуализировать происходящие в голове потребителей изменения по отношению к нашей и компаниям-конкурентам.
Под воздействием каких факторов складывается впечатление о любом объекте? Реклама компании, репортаж по телевизору, посещение отраслевой выставки, общение с коллегами, звонок в офис, письмо с предложением услуг – все это и многое другое более или менее интенсивно влияет на создание впечатления о компании. Причем никто не может сказать, какой из компонентов будет наиболее запоминающимся для человека: реклама по телевидению или беседа с представителем компании. Для товаров массового потребления теория контакта с потребителем уже давно разработана (массовая реклама по всем СМИ и обезличенный контакт в магазине самообслуживания). Для услуг, особенно сложных, нет стандартизированного ответа на вопрос, как создается образ услуги в голове потребителя.
В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействия с персоналом компании, опыта общения в режиме онлайн и по телефону. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Чтобы грамотно использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Залог успеха стратегии – комплексный подход к ее реализации

Влияние бренда распространяется далеко за пределы отдела маркетинга, проникая во все «закоулки» организации. Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с потребителями означает, что вы должны постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не надо путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями. Вы всегда должны производить согласованное впечатление во всех точках контакта, на всех уровнях коммуникаций.
Управление корпоративным брендом в B2B оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти синергию между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда.
Компании, которые нашли и развили дополнительные рычаги, основанные на ценностях потребителя и лежащие в плоскости иррационального, извлекли выгоду от бренда. Во-первых, они смогли увеличить свою капитализацию за счет грамотного выстраивания бизнеса в целом. Во-вторых, и об этом говорят гораздо реже, компания — владелец сильного и хорошо управляемого бренда получает большую известность в виде брокера. Захватывающий внимание авторитетный бренд создает более интересную историю для акционеров, аналитиков, менеджеров фонда и, следовательно, служит мощным инструментом в бизнесе.
Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере таких монстров, как, скажем, Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга требует меньших усилий. Кроме того, грамотно спроектированный бренд в значительной степени способен сэкономить расходы его владельца как на маркетинг, так и на PR-мероприятия. [~DETAIL_TEXT] =>

А нужен ли бренд?

Мы привыкли думать, что приверженность потребителя к бренду – форма обычного, нерационального поведения в отношении к продуктам питания и моющим средствам и этот феномен якобы не имеет никакого шанса на выживание в «более рациональном» мире серьезных продуктов типа электрических двигателей, оборудования, медицинских препаратов и технологических решений для бизнеса.
Когда компании нуждаются в закупке оборудования или услугах, они обычно составляют запрос о предложении (техническое задание на проект), но не отправляют его каждому поставщику на рынке. Каковы критерии, принимаемые во внимание при определении компаний, которые включаются в список для рассмотрения? Имидж компании, а следовательно, бренд?
Ответ на техническое задание прибывает на стол потенциального клиента. Логотип и имя компании на бланке узнаваемы, что представляет определенные ценности, определяет статус, гарантии. Таким образом, клиент предрасположен к ответу даже прежде, чем смотрит на детали. Так что же предопределяет выбор – имидж компании и, следовательно, бренд?
Допустим, на техзадание ответили две компании: одна мало известна в интересующей области, другая имеет сильное информационное присутствие на рынке. Несмотря на то что первый поставщик услуги или продукта может обеспечивать тот же самый уровень качества и сервис, клиент больше доверяет той компании, о которой слышал больше. Почему? Конечно, из-за имиджа компании, следовательно, из-за бренда.
Ваш клиент доволен вашими продуктами и обслуживанием. Что лежит в основе принятия решения о смене или отказе от смены поставщика услуги? Набор ценностей и верований, что ваша компания стоит за вполне конкретными обещаниями, что на вашу компанию всегда можно положиться, чтобы поставить услуги определенного качества. Это признание – следствие профессиональных коммуникаций, направленных на совершенствование имиджа компании, а значит, на повышение ценности бренда.
Каждый сотрудник вашей компании сталкивается с жесткой проблемой оценки ваших услуг клиентом и порой должен снизить цену на определенные вещи, чтобы сохранить коммерческую эффективность бизнеса. Значит, чтобы выдержать границы эффективности, он должен будет поставить под угрозу качество услуги или продукта. Мало того, есть бизнесы, где снижение цены может быть уже заведомо воспринято клиентом как угроза потери качества.
Вместо того чтобы всякий раз обсуждать с руководством своей компании существующие проблемы, ваш сотрудник может иметь ряд аргументов, которыми руководствуется компания. Он решает поддержать цену, но выдвигает на первый план другие ценности, близкие ожиданиям клиента. В результате клиент принимает решение остаться с вашей компанией – не только из-за неотразимой техники продаж вашего менеджера, но также основываясь на признании того факта, что ваша компания имеет и транслирует определенные преимущества, попадающие в систему ценностей клиента. Этим бесспорным аргументом и является бренд.

Что за птица – бренд?

Как ни странно, есть достаточно большое количество ситуаций, когда бренд «не работает». Например, в случае вынужденной лояльности (покупка ПО Microsoft при отсутствии конкурентного предложения) или в условиях олигополии. Но если есть выбор, то бренд чаще всего работает высокоэффективно.
Лояльность к бренду (а значит, и его основная капиталообразующая составляющая) проистекает из лояльности не только потребителей услуг, но и партнеров, отраслевых экспертов и сотрудников. Поэтому качество стратегии брендинга (руководства по изменению его текущего восприятия), а также ее реализации напрямую зависит от комплексности мер и оценок.
Итак, бренд – это выгода, набор неосязаемых вещей: ожиданий, эмоций и ассоциаций, которые потребитель получает от контактов с компанией, товаром или услугой. Получается, что бренды существуют только в сознании потребителей продуктов и услуг. Не собственников и руководителей компаний, а именно потребителей. И вне зависимости от того, каким хочет видеть или видит бренд руководство компании, его реальное состояние всегда определяется мнением рынка.
Встраиваясь в систему ценностей, составляющие бренда осознаются потребителем в виде предпочтений и тем самым составляют его выбор в пользу того или иного из них.
В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. И вот почему:
• Более высокая готовность попробовать товар или услугу.
• Меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению.
• Более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены.
• Готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории.
• Готовность платить премиальную цену.
• Пониженная чувствительность в отношении повышения цены.
• Более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.
Кроме того, функциональные преимущества имеют тенденцию быть редкими и недолгими, поскольку конкуренты быстро преуспевают в копировании услуг и продуктов. Даже в таких отраслях промышленности, как фармацевтика, где сильна интеллектуальная защита через патенты и авторские права, особую значимость сегодня приобретает уверенность в том, что необходимо обращаться к эмоциональному аспекту бизнеса, чтобы сохранить лояльность клиента, поскольку известные патенты имеют сроки действия.
Если у покупателя нет возможности сравнить все альтернативы и взвесить внутри каждой из них все факторы «за» и «против», то хорошо построенный бренд может взять на себя часть сомнений потребителя. Этим фактом активно пользуются, например, продавцы устройств, требующих долгосрочной поддержки, или поставщики сложных решений в компьютерном и консалтинговом бизнесе.
Итак, функции бренда на рынке B2B можно представить в виде простой схемы (рис. 1).

Дело о «Деле»

В 2006 году руководство ГК «Дело» вплотную подошло к проблеме оценки вклада бренда в свой бизнес. Как уже было сказано, в сфере B2B выбор сам по себе сложен. Для компаний, ориентированных на предложение услуг, дело осложняется еще и тем, что услуга – архисложный для продажи продукт. Его нельзя увидеть, и результат часто остается размытым в сознании потребителя. Так что перед руководством холдинга «Дело», одного из крупнейших операторов на рынке транспортных услуг, встали важные и непростые задачи.

Предстояло определить, что из себя представляет бренд «Дело» (компоненты бренда), понять, как потенциальные потребители оценивают бренды на рынке транспортных услуг, выявить, инвестиции в какие компоненты бренда «Дело» дадут самую эффективную отдачу в виде роста продаж, то есть увеличение стоимости бренда и повышение его привлекательности.
Надо признать, что такой грамотный подход к своему нематериальному активу (а именно им явлется корпоративный бренд) – нечастое явление как в B2B, так и на российском рынке в целом. Большинство компаний пока продолжают относиться к бренду как игрушке для маркетологов. Однако рост рынка транспортных услуг, ужесточение конкуренции на нем, в том числе и за счет государственного участия, а также снижение рентабельности некоторых видов перевозок должно повлечь за собой поиск руководством транспортных операторов новых путей создания дополнительной ценности своего предложения.
Важно отметить, что для каждого бренда можно создать свою уникальную систему измерения. Оказывая правильное воздействие на такие компоненты, можно влиять на восприятие своего бренда бизнес-средой.
Большинство руководителей компаний – лидеров на своих рынках соглашаются, что критический признак сильного бренда – его способность насладиться эмоциями потребителей. Как же можно создать эти эмоциональные облигации?

Механизм в действии

Еще Эйнштейн говорил, что проблема, порожденная внутри системы, не может быть решена внутри системы. Таким образом, поиск ожиданий потребителей услуг на рынке B2B, равно как и на других рынках, – дело профессионалов.
В первую очередь потому, что целевая аудитория, которую требуется изучить, труднодостижима. Но даже прямой опрос представителей групп влияния не даст полной картины об отношении рынка к ГК «Дело». Известно, что любые исследования лицом к лицу вносят «возмущение» в получаемые результаты. В сфере B2B принятие решения о покупке услуги или товара обычно осложнено. Прежде чем будет принято окончательное решение, происходит обсуждение на всех уровнях, эти решения готовятся комитетами или командами, состоящими из людей с различным функционалом. Одни люди инициируют заказ, другие накладывают вето, третьи пользуются результатом...
Дело в том, что покупатели не только приносят деньги в компанию, но и формируют мнение о бренде компании у окружающих. Это особенно справедливо для сложных и дорогих услуг. При их выборе недостаточно, как на рынке товаров, просто пойти в супермаркет и сравнить цены и внешний вид упаковок. В случае покупки услуги транспортировки потребители наводят справки по всем возможным каналам, тем самым влияя на эти каналы.
Как мы уже отмечали, ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта в B2B играют эмоции, а рациональные факторы являются скорее обоснованием эмоционального выбора. Чтобы грамотно воздействовать на потребителя, необходимо выявить основные ожидания от бренда в конкретной категории (в данном случае – категории «транспортные услуги»), а затем вернуть их в виде обещания бренда, причем на каждом уровне с помощью всех видов коммуникаций.
Существует целый ряд методик, позволяющих проникнуть в глубины сознания потребителей услуг и найти те самые эмоциональные рычаги, грамотное воздействие на которые позволит достичь максимального эффекта от брендинга.
Чтобы оценить восприятие потребителями (как потенциальными, так и уже имеющимися) той или иной услуги, удобно пользоваться методом «семантического дифференциала», который был предложен американским профессором Чарльзом Осгудом в 1957 году. Этот метод позволяет «снять» с потребителя впечатление о продукте, услуге, личности, событии, не спрашивая его об отношении в лоб. В ходе этого исследования потенциальному (или настоящему) потребителю услуг компании в B2B предлагается оценить по специальной анкете свои ощущения от компании. То же самое он должен сделать в отношении основных конкурентов исследуемой компании. Потребители услуг конкурентов заполняют такую анкету по отношению к «своей» компании и к объекту исследования.
После обработки информации получается несколько диаграмм, на которых очень точно в определенных осях расположены точки, соответствующие восприятию изучаемого бренда и его конкурентов потребителями. Дальнейшие измерения (раз в полгода, например) будут давать информацию о перемещении этих точек, то есть визуализировать происходящие в голове потребителей изменения по отношению к нашей и компаниям-конкурентам.
Под воздействием каких факторов складывается впечатление о любом объекте? Реклама компании, репортаж по телевизору, посещение отраслевой выставки, общение с коллегами, звонок в офис, письмо с предложением услуг – все это и многое другое более или менее интенсивно влияет на создание впечатления о компании. Причем никто не может сказать, какой из компонентов будет наиболее запоминающимся для человека: реклама по телевидению или беседа с представителем компании. Для товаров массового потребления теория контакта с потребителем уже давно разработана (массовая реклама по всем СМИ и обезличенный контакт в магазине самообслуживания). Для услуг, особенно сложных, нет стандартизированного ответа на вопрос, как создается образ услуги в голове потребителя.
В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействия с персоналом компании, опыта общения в режиме онлайн и по телефону. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Чтобы грамотно использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Залог успеха стратегии – комплексный подход к ее реализации

Влияние бренда распространяется далеко за пределы отдела маркетинга, проникая во все «закоулки» организации. Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с потребителями означает, что вы должны постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не надо путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями. Вы всегда должны производить согласованное впечатление во всех точках контакта, на всех уровнях коммуникаций.
Управление корпоративным брендом в B2B оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти синергию между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда.
Компании, которые нашли и развили дополнительные рычаги, основанные на ценностях потребителя и лежащие в плоскости иррационального, извлекли выгоду от бренда. Во-первых, они смогли увеличить свою капитализацию за счет грамотного выстраивания бизнеса в целом. Во-вторых, и об этом говорят гораздо реже, компания — владелец сильного и хорошо управляемого бренда получает большую известность в виде брокера. Захватывающий внимание авторитетный бренд создает более интересную историю для акционеров, аналитиков, менеджеров фонда и, следовательно, служит мощным инструментом в бизнесе.
Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере таких монстров, как, скажем, Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга требует меньших усилий. Кроме того, грамотно спроектированный бренд в значительной степени способен сэкономить расходы его владельца как на маркетинг, так и на PR-мероприятия. [DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>

Елена Станишевская,управляющий директор московского офиса бренд-инновационной компании BrandAid
В российской бизнес-среде существует расхожее мнение, что бренды в B2B не имеют значения, а при выборе партнера компании руководствуются сугубо рациональными факторами. На самом же деле ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта играют эмоции, которые вызывает бренд.
Как сделать его высокоэффективным, обеспечить с его помощью рост продаж и повысить имидж компании? [~PREVIEW_TEXT] =>

Под знаком выгоды и надежности

Рубрика «Личные финансы» продолжает рассказывать о способах эффективного инвестирования для самых разнообразных социальных групп. Итак, управление капиталом. Кто сегодня выбирает комплексные инвестиционные продукты и что предлагает Ситибанк, познакомивший Россию с этим видом услуг?

Array ( [ID] => 108074 [~ID] => 108074 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => Под знаком выгоды и надежности [~NAME] => Под знаком выгоды и надежности [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3161/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3161/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

Помощь личного инвестиционного консультанта

Цель управления капиталом – обеспечить для инвестора оптимальное соотношение определенной доходности и надежности. Интерес российских инвесторов к услугам управления капиталом в последние несколько лет стремительно растет – прежде всего потому, что люди стремятся получить доход выше, чем ставки по депозитам, предлагаемые на российском рынке. В качестве альтернативы депозитам многие видят вложения в недвижимость, однако по мере того как цена за квадратный метр жилья растет, минимальный размер инвестиций в недвижимость становится для многих не по карману, кроме того, жилье в сравнении с большинством инвестиционных продуктов – не настолько ликвидный рынок. В результате все больше клиентов обращаются именно к сфере управления капиталом и инвестиционным продуктам. В мировом масштабе такие услуги предоставляются уже десятки лет, а в России этот рынок стал активно развиваться после 2000 года.
Персональное финансовое планирование – одно из конкурентных преимуществ Ситибанка. Банк предлагает своим клиентам консультационные услуги по выбору модели инвестиционного портфеля, соответствующего профилю каждого клиента, его опыту инвестирования и степени финансового риска, который он желает на себя принять. Только определив потребности клиента, его временной горизонт для инвестиций, консультант предлагает ему определенный набор финансовых продуктов.
Как это происходит на практике. Прежде всего проводится так называемое профилирование клиента: ему предлагается ответить на ряд вопросов, отражающих его финансовые потребности, отношение к риску и предыдущий опыт инвестирования. На втором шаге персональный менеджер рекомендует структуру модельного инвестиционного портфеля, которая будет соответствовать клиентским финансовым целям и подойдет по профилю инвестора. Третий шаг: когда структура портфеля определена, персональный менеджер на основании информационного запроса клиента информирует его о том, какие инвестиционные продукты российского и международных рынков тот может приобрести с помощью Ситибанка и какие бумаги могут быть включены в состав инвестиционного портфеля. И наконец, четвертый шаг: персональный менеджер на протяжении всего срока обслуживания клиента будет следить за показателями клиентского портфеля и поможет внести в него необходимые изменения, когда это потребуется.
Если клиент не готов нести финансовые риски по причине либо психологической консервативности, либо из-за необходимости иметь гарантированный доход, ему не будут предлагать агрессивные инвестиционные продукты, а предложат ограничиться банковскими депозитами или другими инструментами денежного рынка, то есть более защищенными продуктами, которые, тем не менее, не будут приносить такой доход, как агрессивные паевые инвестиционные фонды акций. Если же у клиента есть достаточный опыт инвестирования, готовность принимать на себя финансовые риски и, возможно, он даже готов рисковать основной частью вложенных средств, ему предлагаются решения, которые будут связаны с фондами акций, сбалансированными фондами или другими продуктами. Иными словами, финансовое планирование и консультации направлены на то, чтобы подобрать для каждого клиента наиболее подходящий именно для него продукт.

ПИФы с ориентиром на розницу

Важно отметить, что Ситибанк не имеет собственных управляющих компаний, поэтому выбор в пользу того или иного фонда или продукта делается непредвзято исходя исключительно из их объективных преимуществ. Ситибанк сотрудничает только с теми управляющими компаниями, которые прошли ежегодную аттестацию по его международным стандартам. Таким образом, клиент получает доступ к лучшим с точки зрения Банка компаниям и фондам.
Сегодня клиентам Ситибанка доступны рублевые инвестиции в паевые фонды под управлением компаний «Тройка Диалог», DWS Investment и ОФГ ИНВЕСТ. Из множества фондов профессиональные инвестиционные консультанты Ситибанка помогают выбрать те, которые наиболее подходят каждому конкретному клиенту.
Были случаи, когда банк прекращал предлагать своим клиентам паи некоторых управляющих компаний, если они не могли по каким-либо объективным критериям соответствовать его политике, – УК показывала не лучшие результаты за отчетный период либо у нее менялись акционеры, а значит, и стратегия. Для банка очень важно, чтобы компания была ориентирована на розничный бизнес, поскольку и сам банк работает именно в этом секторе. Так, есть крупные управляющие компании, которые ориентированы на пенсионные фонды, институциональных клиентов, – у них другая политика, иные приоритеты, поэтому данные фонды не предлагаются Ситибанком. При оценке деятельности компании также очень важны и показатели ее доходности, причем, конечно, не за текущую неделю, а с точки зрения долгосрочного опыта инвестирования, того, какой доход она принесла своим клиентам за два-три года.
Помимо гарантии качества ПИФовинвестирование через Ситибанк обеспечивает клиентам гораздо
большую гамму инвестиционных продуктов, чем любая управляющая компания. При этом вы можете рассчитывать на грамотную финансовую консультацию и предложение разумных инвестиционных решений. Если вы точно знаете, что вам нужны фонды конкретной управляющей компании, вы, наверняка, обратитесь сразу туда. Консультанты Ситибанка помогают понять, как в зависимости от ваших целей и жизненных потребностей построить стратегию инвестирования. Возможно, вам нужны не только фонды, но и иные инвестиционные продукты.

С защищенным первоначальным капиталом

Что касается сроков инвестирования, то для фонда облигаций он может составлять несколько месяцев, а для фонда акций больше подойдет интервал не менее года, причем наиболее успешные инвесторы ориентируются на срок более трех лет.
Если вы инвестируете в акции, вам надо понимать, что это не должны быть деньги, которые потребуется срочно изъять из фонда через месяц. Это не должны быть ваши последние средства, а также те деньги, которые у вас уже виртуально потрачены (на них есть финансовые обязательства). Если вы знаете, что вам надо гарантированно получить вложенные средства, допустим, через шесть месяцев, то подойдут формы инвестиций с защищенным первоначальным капиталом, скажем индексируемый депозит или инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом.
Индексируемые депозиты – это срочные депозиты с переменной доходностью, номинированные в рублях или иностранной валюте. Такой продукт подходит для клиентов, требующих 100%-ной защиты вложенного капитала, однако готовых рисковать процентным платежом в обмен на более высокую потенциальную доходность, которая зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя и, следовательно, не может быть гарантированной. Рыночным показателем может являться цена товара, курс валюты, процентная ставка или фондовый индекс. Например, это может быть цена на нефть марки «Брент» или золото, индекс агентства S&P или курс доллара США к евро.
По условиям индексируемого депозита клиенту гарантирован возврат размещенной суммы депозита и минимальный процентный доход. Дополнительный доход по истечении срока индексируемого депозита зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя. Сумма, выплачиваемая по истечении срока индексируемого депозита, состоит:
• из размещенной суммы депозита;
• минимальной гарантированной суммы процентов;
• суммы процентов, рассчитанной по результатам поведения выбранного клиентом рыночного показателя.
Предложение индексируемого депозита начинается с объявления о предложении с указанием условий. Индексируемый депозит считается принятым Ситибанком лишь после того, как будет набрана минимальная сумма всех индексируемых депозитов. Такая минимальная сумма сообщается клиенту перед началом объявления о каждом предложении.
В настоящее время Ситибанк предлагает подписку на трехмесячные депозиты, в принципе клиентам могут предлагаться индексируемые депозиты на более долгий срок.
В случае досрочного прекращения или уменьшения суммы индексируемого депозита клиент утрачивает право на получение дохода, связанного с поведением выбранного им рыночного показателя.
В этом случае ему возвращается лишь размещенная сумма депозита и минимальная гарантированная сумма процентов.
Инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом дают возможность рассчитывать на получение стабильных и регулярных выплат процентов по инвестициям, защиту основного инвестиционного капитала (если ценные бумаги хранятся до истечения срока погашения, иначе есть определенные риски). Ситибанк представляет широкий спектр ценных бумаг, деноминированных в рублях и иностранной валюте:
• ГКО и ОФЗ (государственные краткосрочные облигации и облигации федерального займа);
• еврооблигации российских эмитентов;
• муниципальные облигации.

Доходная комбинация

Комплексные продукты Ситибанка представляют собой сочетание срочных депозитов, паевых фондов и накопительных программ страхования жизни. Благодаря комбинированию этих инвестиционных инструментов есть возможность более эффективно использовать свои средства и создавать целевые накопления.
Сегодня Ситибанк предлагает две программы – «Доход и выгода» и «Надежность и доход». В качестве дополнительной выгоды Ситибанк может предложить клиентам более высокие ставки по депозитам, привлеченным в рамках комплексных программ.
Программа «Надежность и доход» – предложение для тех, кто ценит стабильность и уверенность в завтрашнем дне, кто стремится обеспечивать себе и своим близким защиту в любой жизненной ситуации.
Срочный депозит в этом комплексном инвестиционном продукте оформляется на выгодных условиях и обеспечивает высокую доходность при высокой надежности. Это позволяет клиенту с выгодой использовать временно свободные денежные средства. В свою очередь деньги, вложенные в накопительную программу страхования жизни, работают на формирование целевого капитала для решения различных долгосрочных задач: обеспечение финансовой независимости в зрелом возрасте, оплата образования для ребенка или достижение других важных целей. Причем все это время клиент и его близкие находятся под защитой от финансовых потерь, возможных при несчастном случае.
Программа «Надежность и доход» обеспечивает возможность по окончании срока действия накопительной программы получить накопленную сумму, которая по желанию клиента может выплачиваться в виде периодических пожизненных платежей с правом наследования для членов его семьи.

Выход на международный уровень

В целях диверсификации своего инвестиционного портфеля вы можете рассмотреть возможность размещения части средств на зарубежных рынках при помощи инвестиционных центров в Лондоне. Если вас интересуют инвестиции на международных рынках, Citibank International Wealth Management – London предоставит такую возможность. При этом вам будет обеспечен высочайший уровень обслуживания, конфиденциальность и надежность. Инвестирование средств через СIWM-центры в Лондоне, являющиеся признанными международными финансовыми центрами, позволит вам диверсифицировать размещение своих активов, обеспечив тем самым эффективное вложение капитала и контроль над инвестированными средствами. Используя свой богатый опыт и знание международных рынков, банк сможет порекомендовать наиболее подходящие инвестиционные продукты в соответствии с утвержденной стратегией инвестиций.
Заметим однако, что большинство россиян доверяют отечественному рынку и популярность российских инвестиционных продуктов только растет. Причина этого интереса – в быстром росте российской экономики: укрепление национальной валюты в сочетании с более высокими номинальными ставками в рублях делает инвестиции в иностранной валюте менее привлекательными, более того, высокая доходность российского фондового рынка стимулирует спрос на отечественные инвестиционные продукты.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Андрей Шадрин, региональный вице-президент, глава группы инвестиционных продуктов Ситибанка

– Управление капиталом – очень успешный бизнес. Сейчас у Ситибанка несколько тысяч клиентов, по масштабам продаж инвестиционных продуктов мы намного опережаем другие российские и западные банки, работающие в нашей стране. Мы были пионерами на этом рынке, начали продажу инвестиционных продуктов
в качестве агентов в 2004 году.
В течение последних двух лет количество банков, желающих работать на этом рынке, растет. Люди стали видеть, что это прибыльный и интересный бизнес. Настоящий розничный банк должен предлагать широкую гамму продуктов,
и в этом мы преуспели.
Хочется отметить, что Ситибанк предлагает клиентам полноценную консультацию, от которой существует реальная польза. Инвестиционный консультант – тот, кто поможет вам структурировать ваши финансовые потребности и задать вопросы, которые вы сами себе по каким-либо причинам не задавали. Клиенту иногда важно просто проговорить вслух свои цели, чтобы по-новому взглянуть на свою финансовую ситуацию и подходы к инвестициям. В результате вам становится яснее, какой инвестиционный продукт вам наиболее подходит.
Ситибанк предлагает инвестиционные продукты от 100 тысяч рублей, если речь идет о паевых инвестиционных фондах. Дополнительные покупки ПИФов возможны от 10 тысяч рублей, так что мы ориентируемся на широкого инвестора и наши продукты доступны для инвесторов с различными доходами. За покупку паевых инвестиционных фондов до миллиона рублей установлена комиссия в размере 1,5%, от одного до пяти миллионов – 1%, свыше пяти миллионов рублей – 0,5% (все комиссии включают в себя НДС). Более того, эти комиссионные одинаковы для всех управляющих компаний – партнеров Ситибанка, поскольку мы не хотим, чтобы данный фактор определял выбор клиента.

[~DETAIL_TEXT] =>

Помощь личного инвестиционного консультанта

Цель управления капиталом – обеспечить для инвестора оптимальное соотношение определенной доходности и надежности. Интерес российских инвесторов к услугам управления капиталом в последние несколько лет стремительно растет – прежде всего потому, что люди стремятся получить доход выше, чем ставки по депозитам, предлагаемые на российском рынке. В качестве альтернативы депозитам многие видят вложения в недвижимость, однако по мере того как цена за квадратный метр жилья растет, минимальный размер инвестиций в недвижимость становится для многих не по карману, кроме того, жилье в сравнении с большинством инвестиционных продуктов – не настолько ликвидный рынок. В результате все больше клиентов обращаются именно к сфере управления капиталом и инвестиционным продуктам. В мировом масштабе такие услуги предоставляются уже десятки лет, а в России этот рынок стал активно развиваться после 2000 года.
Персональное финансовое планирование – одно из конкурентных преимуществ Ситибанка. Банк предлагает своим клиентам консультационные услуги по выбору модели инвестиционного портфеля, соответствующего профилю каждого клиента, его опыту инвестирования и степени финансового риска, который он желает на себя принять. Только определив потребности клиента, его временной горизонт для инвестиций, консультант предлагает ему определенный набор финансовых продуктов.
Как это происходит на практике. Прежде всего проводится так называемое профилирование клиента: ему предлагается ответить на ряд вопросов, отражающих его финансовые потребности, отношение к риску и предыдущий опыт инвестирования. На втором шаге персональный менеджер рекомендует структуру модельного инвестиционного портфеля, которая будет соответствовать клиентским финансовым целям и подойдет по профилю инвестора. Третий шаг: когда структура портфеля определена, персональный менеджер на основании информационного запроса клиента информирует его о том, какие инвестиционные продукты российского и международных рынков тот может приобрести с помощью Ситибанка и какие бумаги могут быть включены в состав инвестиционного портфеля. И наконец, четвертый шаг: персональный менеджер на протяжении всего срока обслуживания клиента будет следить за показателями клиентского портфеля и поможет внести в него необходимые изменения, когда это потребуется.
Если клиент не готов нести финансовые риски по причине либо психологической консервативности, либо из-за необходимости иметь гарантированный доход, ему не будут предлагать агрессивные инвестиционные продукты, а предложат ограничиться банковскими депозитами или другими инструментами денежного рынка, то есть более защищенными продуктами, которые, тем не менее, не будут приносить такой доход, как агрессивные паевые инвестиционные фонды акций. Если же у клиента есть достаточный опыт инвестирования, готовность принимать на себя финансовые риски и, возможно, он даже готов рисковать основной частью вложенных средств, ему предлагаются решения, которые будут связаны с фондами акций, сбалансированными фондами или другими продуктами. Иными словами, финансовое планирование и консультации направлены на то, чтобы подобрать для каждого клиента наиболее подходящий именно для него продукт.

ПИФы с ориентиром на розницу

Важно отметить, что Ситибанк не имеет собственных управляющих компаний, поэтому выбор в пользу того или иного фонда или продукта делается непредвзято исходя исключительно из их объективных преимуществ. Ситибанк сотрудничает только с теми управляющими компаниями, которые прошли ежегодную аттестацию по его международным стандартам. Таким образом, клиент получает доступ к лучшим с точки зрения Банка компаниям и фондам.
Сегодня клиентам Ситибанка доступны рублевые инвестиции в паевые фонды под управлением компаний «Тройка Диалог», DWS Investment и ОФГ ИНВЕСТ. Из множества фондов профессиональные инвестиционные консультанты Ситибанка помогают выбрать те, которые наиболее подходят каждому конкретному клиенту.
Были случаи, когда банк прекращал предлагать своим клиентам паи некоторых управляющих компаний, если они не могли по каким-либо объективным критериям соответствовать его политике, – УК показывала не лучшие результаты за отчетный период либо у нее менялись акционеры, а значит, и стратегия. Для банка очень важно, чтобы компания была ориентирована на розничный бизнес, поскольку и сам банк работает именно в этом секторе. Так, есть крупные управляющие компании, которые ориентированы на пенсионные фонды, институциональных клиентов, – у них другая политика, иные приоритеты, поэтому данные фонды не предлагаются Ситибанком. При оценке деятельности компании также очень важны и показатели ее доходности, причем, конечно, не за текущую неделю, а с точки зрения долгосрочного опыта инвестирования, того, какой доход она принесла своим клиентам за два-три года.
Помимо гарантии качества ПИФовинвестирование через Ситибанк обеспечивает клиентам гораздо
большую гамму инвестиционных продуктов, чем любая управляющая компания. При этом вы можете рассчитывать на грамотную финансовую консультацию и предложение разумных инвестиционных решений. Если вы точно знаете, что вам нужны фонды конкретной управляющей компании, вы, наверняка, обратитесь сразу туда. Консультанты Ситибанка помогают понять, как в зависимости от ваших целей и жизненных потребностей построить стратегию инвестирования. Возможно, вам нужны не только фонды, но и иные инвестиционные продукты.

С защищенным первоначальным капиталом

Что касается сроков инвестирования, то для фонда облигаций он может составлять несколько месяцев, а для фонда акций больше подойдет интервал не менее года, причем наиболее успешные инвесторы ориентируются на срок более трех лет.
Если вы инвестируете в акции, вам надо понимать, что это не должны быть деньги, которые потребуется срочно изъять из фонда через месяц. Это не должны быть ваши последние средства, а также те деньги, которые у вас уже виртуально потрачены (на них есть финансовые обязательства). Если вы знаете, что вам надо гарантированно получить вложенные средства, допустим, через шесть месяцев, то подойдут формы инвестиций с защищенным первоначальным капиталом, скажем индексируемый депозит или инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом.
Индексируемые депозиты – это срочные депозиты с переменной доходностью, номинированные в рублях или иностранной валюте. Такой продукт подходит для клиентов, требующих 100%-ной защиты вложенного капитала, однако готовых рисковать процентным платежом в обмен на более высокую потенциальную доходность, которая зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя и, следовательно, не может быть гарантированной. Рыночным показателем может являться цена товара, курс валюты, процентная ставка или фондовый индекс. Например, это может быть цена на нефть марки «Брент» или золото, индекс агентства S&P или курс доллара США к евро.
По условиям индексируемого депозита клиенту гарантирован возврат размещенной суммы депозита и минимальный процентный доход. Дополнительный доход по истечении срока индексируемого депозита зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя. Сумма, выплачиваемая по истечении срока индексируемого депозита, состоит:
• из размещенной суммы депозита;
• минимальной гарантированной суммы процентов;
• суммы процентов, рассчитанной по результатам поведения выбранного клиентом рыночного показателя.
Предложение индексируемого депозита начинается с объявления о предложении с указанием условий. Индексируемый депозит считается принятым Ситибанком лишь после того, как будет набрана минимальная сумма всех индексируемых депозитов. Такая минимальная сумма сообщается клиенту перед началом объявления о каждом предложении.
В настоящее время Ситибанк предлагает подписку на трехмесячные депозиты, в принципе клиентам могут предлагаться индексируемые депозиты на более долгий срок.
В случае досрочного прекращения или уменьшения суммы индексируемого депозита клиент утрачивает право на получение дохода, связанного с поведением выбранного им рыночного показателя.
В этом случае ему возвращается лишь размещенная сумма депозита и минимальная гарантированная сумма процентов.
Инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом дают возможность рассчитывать на получение стабильных и регулярных выплат процентов по инвестициям, защиту основного инвестиционного капитала (если ценные бумаги хранятся до истечения срока погашения, иначе есть определенные риски). Ситибанк представляет широкий спектр ценных бумаг, деноминированных в рублях и иностранной валюте:
• ГКО и ОФЗ (государственные краткосрочные облигации и облигации федерального займа);
• еврооблигации российских эмитентов;
• муниципальные облигации.

Доходная комбинация

Комплексные продукты Ситибанка представляют собой сочетание срочных депозитов, паевых фондов и накопительных программ страхования жизни. Благодаря комбинированию этих инвестиционных инструментов есть возможность более эффективно использовать свои средства и создавать целевые накопления.
Сегодня Ситибанк предлагает две программы – «Доход и выгода» и «Надежность и доход». В качестве дополнительной выгоды Ситибанк может предложить клиентам более высокие ставки по депозитам, привлеченным в рамках комплексных программ.
Программа «Надежность и доход» – предложение для тех, кто ценит стабильность и уверенность в завтрашнем дне, кто стремится обеспечивать себе и своим близким защиту в любой жизненной ситуации.
Срочный депозит в этом комплексном инвестиционном продукте оформляется на выгодных условиях и обеспечивает высокую доходность при высокой надежности. Это позволяет клиенту с выгодой использовать временно свободные денежные средства. В свою очередь деньги, вложенные в накопительную программу страхования жизни, работают на формирование целевого капитала для решения различных долгосрочных задач: обеспечение финансовой независимости в зрелом возрасте, оплата образования для ребенка или достижение других важных целей. Причем все это время клиент и его близкие находятся под защитой от финансовых потерь, возможных при несчастном случае.
Программа «Надежность и доход» обеспечивает возможность по окончании срока действия накопительной программы получить накопленную сумму, которая по желанию клиента может выплачиваться в виде периодических пожизненных платежей с правом наследования для членов его семьи.

Выход на международный уровень

В целях диверсификации своего инвестиционного портфеля вы можете рассмотреть возможность размещения части средств на зарубежных рынках при помощи инвестиционных центров в Лондоне. Если вас интересуют инвестиции на международных рынках, Citibank International Wealth Management – London предоставит такую возможность. При этом вам будет обеспечен высочайший уровень обслуживания, конфиденциальность и надежность. Инвестирование средств через СIWM-центры в Лондоне, являющиеся признанными международными финансовыми центрами, позволит вам диверсифицировать размещение своих активов, обеспечив тем самым эффективное вложение капитала и контроль над инвестированными средствами. Используя свой богатый опыт и знание международных рынков, банк сможет порекомендовать наиболее подходящие инвестиционные продукты в соответствии с утвержденной стратегией инвестиций.
Заметим однако, что большинство россиян доверяют отечественному рынку и популярность российских инвестиционных продуктов только растет. Причина этого интереса – в быстром росте российской экономики: укрепление национальной валюты в сочетании с более высокими номинальными ставками в рублях делает инвестиции в иностранной валюте менее привлекательными, более того, высокая доходность российского фондового рынка стимулирует спрос на отечественные инвестиционные продукты.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Андрей Шадрин, региональный вице-президент, глава группы инвестиционных продуктов Ситибанка

– Управление капиталом – очень успешный бизнес. Сейчас у Ситибанка несколько тысяч клиентов, по масштабам продаж инвестиционных продуктов мы намного опережаем другие российские и западные банки, работающие в нашей стране. Мы были пионерами на этом рынке, начали продажу инвестиционных продуктов
в качестве агентов в 2004 году.
В течение последних двух лет количество банков, желающих работать на этом рынке, растет. Люди стали видеть, что это прибыльный и интересный бизнес. Настоящий розничный банк должен предлагать широкую гамму продуктов,
и в этом мы преуспели.
Хочется отметить, что Ситибанк предлагает клиентам полноценную консультацию, от которой существует реальная польза. Инвестиционный консультант – тот, кто поможет вам структурировать ваши финансовые потребности и задать вопросы, которые вы сами себе по каким-либо причинам не задавали. Клиенту иногда важно просто проговорить вслух свои цели, чтобы по-новому взглянуть на свою финансовую ситуацию и подходы к инвестициям. В результате вам становится яснее, какой инвестиционный продукт вам наиболее подходит.
Ситибанк предлагает инвестиционные продукты от 100 тысяч рублей, если речь идет о паевых инвестиционных фондах. Дополнительные покупки ПИФов возможны от 10 тысяч рублей, так что мы ориентируемся на широкого инвестора и наши продукты доступны для инвесторов с различными доходами. За покупку паевых инвестиционных фондов до миллиона рублей установлена комиссия в размере 1,5%, от одного до пяти миллионов – 1%, свыше пяти миллионов рублей – 0,5% (все комиссии включают в себя НДС). Более того, эти комиссионные одинаковы для всех управляющих компаний – партнеров Ситибанка, поскольку мы не хотим, чтобы данный фактор определял выбор клиента.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>

Рубрика «Личные финансы» продолжает рассказывать о способах эффективного инвестирования для самых разнообразных социальных групп. Итак, управление капиталом. Кто сегодня выбирает комплексные инвестиционные продукты и что предлагает Ситибанк, познакомивший Россию с этим видом услуг? [~PREVIEW_TEXT] =>

Читать материал

Array ( [ID] => 108074 [~ID] => 108074 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => Под знаком выгоды и надежности [~NAME] => Под знаком выгоды и надежности [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3161/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3161/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

Помощь личного инвестиционного консультанта

Цель управления капиталом – обеспечить для инвестора оптимальное соотношение определенной доходности и надежности. Интерес российских инвесторов к услугам управления капиталом в последние несколько лет стремительно растет – прежде всего потому, что люди стремятся получить доход выше, чем ставки по депозитам, предлагаемые на российском рынке. В качестве альтернативы депозитам многие видят вложения в недвижимость, однако по мере того как цена за квадратный метр жилья растет, минимальный размер инвестиций в недвижимость становится для многих не по карману, кроме того, жилье в сравнении с большинством инвестиционных продуктов – не настолько ликвидный рынок. В результате все больше клиентов обращаются именно к сфере управления капиталом и инвестиционным продуктам. В мировом масштабе такие услуги предоставляются уже десятки лет, а в России этот рынок стал активно развиваться после 2000 года.
Персональное финансовое планирование – одно из конкурентных преимуществ Ситибанка. Банк предлагает своим клиентам консультационные услуги по выбору модели инвестиционного портфеля, соответствующего профилю каждого клиента, его опыту инвестирования и степени финансового риска, который он желает на себя принять. Только определив потребности клиента, его временной горизонт для инвестиций, консультант предлагает ему определенный набор финансовых продуктов.
Как это происходит на практике. Прежде всего проводится так называемое профилирование клиента: ему предлагается ответить на ряд вопросов, отражающих его финансовые потребности, отношение к риску и предыдущий опыт инвестирования. На втором шаге персональный менеджер рекомендует структуру модельного инвестиционного портфеля, которая будет соответствовать клиентским финансовым целям и подойдет по профилю инвестора. Третий шаг: когда структура портфеля определена, персональный менеджер на основании информационного запроса клиента информирует его о том, какие инвестиционные продукты российского и международных рынков тот может приобрести с помощью Ситибанка и какие бумаги могут быть включены в состав инвестиционного портфеля. И наконец, четвертый шаг: персональный менеджер на протяжении всего срока обслуживания клиента будет следить за показателями клиентского портфеля и поможет внести в него необходимые изменения, когда это потребуется.
Если клиент не готов нести финансовые риски по причине либо психологической консервативности, либо из-за необходимости иметь гарантированный доход, ему не будут предлагать агрессивные инвестиционные продукты, а предложат ограничиться банковскими депозитами или другими инструментами денежного рынка, то есть более защищенными продуктами, которые, тем не менее, не будут приносить такой доход, как агрессивные паевые инвестиционные фонды акций. Если же у клиента есть достаточный опыт инвестирования, готовность принимать на себя финансовые риски и, возможно, он даже готов рисковать основной частью вложенных средств, ему предлагаются решения, которые будут связаны с фондами акций, сбалансированными фондами или другими продуктами. Иными словами, финансовое планирование и консультации направлены на то, чтобы подобрать для каждого клиента наиболее подходящий именно для него продукт.

ПИФы с ориентиром на розницу

Важно отметить, что Ситибанк не имеет собственных управляющих компаний, поэтому выбор в пользу того или иного фонда или продукта делается непредвзято исходя исключительно из их объективных преимуществ. Ситибанк сотрудничает только с теми управляющими компаниями, которые прошли ежегодную аттестацию по его международным стандартам. Таким образом, клиент получает доступ к лучшим с точки зрения Банка компаниям и фондам.
Сегодня клиентам Ситибанка доступны рублевые инвестиции в паевые фонды под управлением компаний «Тройка Диалог», DWS Investment и ОФГ ИНВЕСТ. Из множества фондов профессиональные инвестиционные консультанты Ситибанка помогают выбрать те, которые наиболее подходят каждому конкретному клиенту.
Были случаи, когда банк прекращал предлагать своим клиентам паи некоторых управляющих компаний, если они не могли по каким-либо объективным критериям соответствовать его политике, – УК показывала не лучшие результаты за отчетный период либо у нее менялись акционеры, а значит, и стратегия. Для банка очень важно, чтобы компания была ориентирована на розничный бизнес, поскольку и сам банк работает именно в этом секторе. Так, есть крупные управляющие компании, которые ориентированы на пенсионные фонды, институциональных клиентов, – у них другая политика, иные приоритеты, поэтому данные фонды не предлагаются Ситибанком. При оценке деятельности компании также очень важны и показатели ее доходности, причем, конечно, не за текущую неделю, а с точки зрения долгосрочного опыта инвестирования, того, какой доход она принесла своим клиентам за два-три года.
Помимо гарантии качества ПИФовинвестирование через Ситибанк обеспечивает клиентам гораздо
большую гамму инвестиционных продуктов, чем любая управляющая компания. При этом вы можете рассчитывать на грамотную финансовую консультацию и предложение разумных инвестиционных решений. Если вы точно знаете, что вам нужны фонды конкретной управляющей компании, вы, наверняка, обратитесь сразу туда. Консультанты Ситибанка помогают понять, как в зависимости от ваших целей и жизненных потребностей построить стратегию инвестирования. Возможно, вам нужны не только фонды, но и иные инвестиционные продукты.

С защищенным первоначальным капиталом

Что касается сроков инвестирования, то для фонда облигаций он может составлять несколько месяцев, а для фонда акций больше подойдет интервал не менее года, причем наиболее успешные инвесторы ориентируются на срок более трех лет.
Если вы инвестируете в акции, вам надо понимать, что это не должны быть деньги, которые потребуется срочно изъять из фонда через месяц. Это не должны быть ваши последние средства, а также те деньги, которые у вас уже виртуально потрачены (на них есть финансовые обязательства). Если вы знаете, что вам надо гарантированно получить вложенные средства, допустим, через шесть месяцев, то подойдут формы инвестиций с защищенным первоначальным капиталом, скажем индексируемый депозит или инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом.
Индексируемые депозиты – это срочные депозиты с переменной доходностью, номинированные в рублях или иностранной валюте. Такой продукт подходит для клиентов, требующих 100%-ной защиты вложенного капитала, однако готовых рисковать процентным платежом в обмен на более высокую потенциальную доходность, которая зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя и, следовательно, не может быть гарантированной. Рыночным показателем может являться цена товара, курс валюты, процентная ставка или фондовый индекс. Например, это может быть цена на нефть марки «Брент» или золото, индекс агентства S&P или курс доллара США к евро.
По условиям индексируемого депозита клиенту гарантирован возврат размещенной суммы депозита и минимальный процентный доход. Дополнительный доход по истечении срока индексируемого депозита зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя. Сумма, выплачиваемая по истечении срока индексируемого депозита, состоит:
• из размещенной суммы депозита;
• минимальной гарантированной суммы процентов;
• суммы процентов, рассчитанной по результатам поведения выбранного клиентом рыночного показателя.
Предложение индексируемого депозита начинается с объявления о предложении с указанием условий. Индексируемый депозит считается принятым Ситибанком лишь после того, как будет набрана минимальная сумма всех индексируемых депозитов. Такая минимальная сумма сообщается клиенту перед началом объявления о каждом предложении.
В настоящее время Ситибанк предлагает подписку на трехмесячные депозиты, в принципе клиентам могут предлагаться индексируемые депозиты на более долгий срок.
В случае досрочного прекращения или уменьшения суммы индексируемого депозита клиент утрачивает право на получение дохода, связанного с поведением выбранного им рыночного показателя.
В этом случае ему возвращается лишь размещенная сумма депозита и минимальная гарантированная сумма процентов.
Инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом дают возможность рассчитывать на получение стабильных и регулярных выплат процентов по инвестициям, защиту основного инвестиционного капитала (если ценные бумаги хранятся до истечения срока погашения, иначе есть определенные риски). Ситибанк представляет широкий спектр ценных бумаг, деноминированных в рублях и иностранной валюте:
• ГКО и ОФЗ (государственные краткосрочные облигации и облигации федерального займа);
• еврооблигации российских эмитентов;
• муниципальные облигации.

Доходная комбинация

Комплексные продукты Ситибанка представляют собой сочетание срочных депозитов, паевых фондов и накопительных программ страхования жизни. Благодаря комбинированию этих инвестиционных инструментов есть возможность более эффективно использовать свои средства и создавать целевые накопления.
Сегодня Ситибанк предлагает две программы – «Доход и выгода» и «Надежность и доход». В качестве дополнительной выгоды Ситибанк может предложить клиентам более высокие ставки по депозитам, привлеченным в рамках комплексных программ.
Программа «Надежность и доход» – предложение для тех, кто ценит стабильность и уверенность в завтрашнем дне, кто стремится обеспечивать себе и своим близким защиту в любой жизненной ситуации.
Срочный депозит в этом комплексном инвестиционном продукте оформляется на выгодных условиях и обеспечивает высокую доходность при высокой надежности. Это позволяет клиенту с выгодой использовать временно свободные денежные средства. В свою очередь деньги, вложенные в накопительную программу страхования жизни, работают на формирование целевого капитала для решения различных долгосрочных задач: обеспечение финансовой независимости в зрелом возрасте, оплата образования для ребенка или достижение других важных целей. Причем все это время клиент и его близкие находятся под защитой от финансовых потерь, возможных при несчастном случае.
Программа «Надежность и доход» обеспечивает возможность по окончании срока действия накопительной программы получить накопленную сумму, которая по желанию клиента может выплачиваться в виде периодических пожизненных платежей с правом наследования для членов его семьи.

Выход на международный уровень

В целях диверсификации своего инвестиционного портфеля вы можете рассмотреть возможность размещения части средств на зарубежных рынках при помощи инвестиционных центров в Лондоне. Если вас интересуют инвестиции на международных рынках, Citibank International Wealth Management – London предоставит такую возможность. При этом вам будет обеспечен высочайший уровень обслуживания, конфиденциальность и надежность. Инвестирование средств через СIWM-центры в Лондоне, являющиеся признанными международными финансовыми центрами, позволит вам диверсифицировать размещение своих активов, обеспечив тем самым эффективное вложение капитала и контроль над инвестированными средствами. Используя свой богатый опыт и знание международных рынков, банк сможет порекомендовать наиболее подходящие инвестиционные продукты в соответствии с утвержденной стратегией инвестиций.
Заметим однако, что большинство россиян доверяют отечественному рынку и популярность российских инвестиционных продуктов только растет. Причина этого интереса – в быстром росте российской экономики: укрепление национальной валюты в сочетании с более высокими номинальными ставками в рублях делает инвестиции в иностранной валюте менее привлекательными, более того, высокая доходность российского фондового рынка стимулирует спрос на отечественные инвестиционные продукты.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Андрей Шадрин, региональный вице-президент, глава группы инвестиционных продуктов Ситибанка

– Управление капиталом – очень успешный бизнес. Сейчас у Ситибанка несколько тысяч клиентов, по масштабам продаж инвестиционных продуктов мы намного опережаем другие российские и западные банки, работающие в нашей стране. Мы были пионерами на этом рынке, начали продажу инвестиционных продуктов
в качестве агентов в 2004 году.
В течение последних двух лет количество банков, желающих работать на этом рынке, растет. Люди стали видеть, что это прибыльный и интересный бизнес. Настоящий розничный банк должен предлагать широкую гамму продуктов,
и в этом мы преуспели.
Хочется отметить, что Ситибанк предлагает клиентам полноценную консультацию, от которой существует реальная польза. Инвестиционный консультант – тот, кто поможет вам структурировать ваши финансовые потребности и задать вопросы, которые вы сами себе по каким-либо причинам не задавали. Клиенту иногда важно просто проговорить вслух свои цели, чтобы по-новому взглянуть на свою финансовую ситуацию и подходы к инвестициям. В результате вам становится яснее, какой инвестиционный продукт вам наиболее подходит.
Ситибанк предлагает инвестиционные продукты от 100 тысяч рублей, если речь идет о паевых инвестиционных фондах. Дополнительные покупки ПИФов возможны от 10 тысяч рублей, так что мы ориентируемся на широкого инвестора и наши продукты доступны для инвесторов с различными доходами. За покупку паевых инвестиционных фондов до миллиона рублей установлена комиссия в размере 1,5%, от одного до пяти миллионов – 1%, свыше пяти миллионов рублей – 0,5% (все комиссии включают в себя НДС). Более того, эти комиссионные одинаковы для всех управляющих компаний – партнеров Ситибанка, поскольку мы не хотим, чтобы данный фактор определял выбор клиента.

[~DETAIL_TEXT] =>

Помощь личного инвестиционного консультанта

Цель управления капиталом – обеспечить для инвестора оптимальное соотношение определенной доходности и надежности. Интерес российских инвесторов к услугам управления капиталом в последние несколько лет стремительно растет – прежде всего потому, что люди стремятся получить доход выше, чем ставки по депозитам, предлагаемые на российском рынке. В качестве альтернативы депозитам многие видят вложения в недвижимость, однако по мере того как цена за квадратный метр жилья растет, минимальный размер инвестиций в недвижимость становится для многих не по карману, кроме того, жилье в сравнении с большинством инвестиционных продуктов – не настолько ликвидный рынок. В результате все больше клиентов обращаются именно к сфере управления капиталом и инвестиционным продуктам. В мировом масштабе такие услуги предоставляются уже десятки лет, а в России этот рынок стал активно развиваться после 2000 года.
Персональное финансовое планирование – одно из конкурентных преимуществ Ситибанка. Банк предлагает своим клиентам консультационные услуги по выбору модели инвестиционного портфеля, соответствующего профилю каждого клиента, его опыту инвестирования и степени финансового риска, который он желает на себя принять. Только определив потребности клиента, его временной горизонт для инвестиций, консультант предлагает ему определенный набор финансовых продуктов.
Как это происходит на практике. Прежде всего проводится так называемое профилирование клиента: ему предлагается ответить на ряд вопросов, отражающих его финансовые потребности, отношение к риску и предыдущий опыт инвестирования. На втором шаге персональный менеджер рекомендует структуру модельного инвестиционного портфеля, которая будет соответствовать клиентским финансовым целям и подойдет по профилю инвестора. Третий шаг: когда структура портфеля определена, персональный менеджер на основании информационного запроса клиента информирует его о том, какие инвестиционные продукты российского и международных рынков тот может приобрести с помощью Ситибанка и какие бумаги могут быть включены в состав инвестиционного портфеля. И наконец, четвертый шаг: персональный менеджер на протяжении всего срока обслуживания клиента будет следить за показателями клиентского портфеля и поможет внести в него необходимые изменения, когда это потребуется.
Если клиент не готов нести финансовые риски по причине либо психологической консервативности, либо из-за необходимости иметь гарантированный доход, ему не будут предлагать агрессивные инвестиционные продукты, а предложат ограничиться банковскими депозитами или другими инструментами денежного рынка, то есть более защищенными продуктами, которые, тем не менее, не будут приносить такой доход, как агрессивные паевые инвестиционные фонды акций. Если же у клиента есть достаточный опыт инвестирования, готовность принимать на себя финансовые риски и, возможно, он даже готов рисковать основной частью вложенных средств, ему предлагаются решения, которые будут связаны с фондами акций, сбалансированными фондами или другими продуктами. Иными словами, финансовое планирование и консультации направлены на то, чтобы подобрать для каждого клиента наиболее подходящий именно для него продукт.

ПИФы с ориентиром на розницу

Важно отметить, что Ситибанк не имеет собственных управляющих компаний, поэтому выбор в пользу того или иного фонда или продукта делается непредвзято исходя исключительно из их объективных преимуществ. Ситибанк сотрудничает только с теми управляющими компаниями, которые прошли ежегодную аттестацию по его международным стандартам. Таким образом, клиент получает доступ к лучшим с точки зрения Банка компаниям и фондам.
Сегодня клиентам Ситибанка доступны рублевые инвестиции в паевые фонды под управлением компаний «Тройка Диалог», DWS Investment и ОФГ ИНВЕСТ. Из множества фондов профессиональные инвестиционные консультанты Ситибанка помогают выбрать те, которые наиболее подходят каждому конкретному клиенту.
Были случаи, когда банк прекращал предлагать своим клиентам паи некоторых управляющих компаний, если они не могли по каким-либо объективным критериям соответствовать его политике, – УК показывала не лучшие результаты за отчетный период либо у нее менялись акционеры, а значит, и стратегия. Для банка очень важно, чтобы компания была ориентирована на розничный бизнес, поскольку и сам банк работает именно в этом секторе. Так, есть крупные управляющие компании, которые ориентированы на пенсионные фонды, институциональных клиентов, – у них другая политика, иные приоритеты, поэтому данные фонды не предлагаются Ситибанком. При оценке деятельности компании также очень важны и показатели ее доходности, причем, конечно, не за текущую неделю, а с точки зрения долгосрочного опыта инвестирования, того, какой доход она принесла своим клиентам за два-три года.
Помимо гарантии качества ПИФовинвестирование через Ситибанк обеспечивает клиентам гораздо
большую гамму инвестиционных продуктов, чем любая управляющая компания. При этом вы можете рассчитывать на грамотную финансовую консультацию и предложение разумных инвестиционных решений. Если вы точно знаете, что вам нужны фонды конкретной управляющей компании, вы, наверняка, обратитесь сразу туда. Консультанты Ситибанка помогают понять, как в зависимости от ваших целей и жизненных потребностей построить стратегию инвестирования. Возможно, вам нужны не только фонды, но и иные инвестиционные продукты.

С защищенным первоначальным капиталом

Что касается сроков инвестирования, то для фонда облигаций он может составлять несколько месяцев, а для фонда акций больше подойдет интервал не менее года, причем наиболее успешные инвесторы ориентируются на срок более трех лет.
Если вы инвестируете в акции, вам надо понимать, что это не должны быть деньги, которые потребуется срочно изъять из фонда через месяц. Это не должны быть ваши последние средства, а также те деньги, которые у вас уже виртуально потрачены (на них есть финансовые обязательства). Если вы знаете, что вам надо гарантированно получить вложенные средства, допустим, через шесть месяцев, то подойдут формы инвестиций с защищенным первоначальным капиталом, скажем индексируемый депозит или инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом.
Индексируемые депозиты – это срочные депозиты с переменной доходностью, номинированные в рублях или иностранной валюте. Такой продукт подходит для клиентов, требующих 100%-ной защиты вложенного капитала, однако готовых рисковать процентным платежом в обмен на более высокую потенциальную доходность, которая зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя и, следовательно, не может быть гарантированной. Рыночным показателем может являться цена товара, курс валюты, процентная ставка или фондовый индекс. Например, это может быть цена на нефть марки «Брент» или золото, индекс агентства S&P или курс доллара США к евро.
По условиям индексируемого депозита клиенту гарантирован возврат размещенной суммы депозита и минимальный процентный доход. Дополнительный доход по истечении срока индексируемого депозита зависит от поведения выбранного клиентом рыночного показателя. Сумма, выплачиваемая по истечении срока индексируемого депозита, состоит:
• из размещенной суммы депозита;
• минимальной гарантированной суммы процентов;
• суммы процентов, рассчитанной по результатам поведения выбранного клиентом рыночного показателя.
Предложение индексируемого депозита начинается с объявления о предложении с указанием условий. Индексируемый депозит считается принятым Ситибанком лишь после того, как будет набрана минимальная сумма всех индексируемых депозитов. Такая минимальная сумма сообщается клиенту перед началом объявления о каждом предложении.
В настоящее время Ситибанк предлагает подписку на трехмесячные депозиты, в принципе клиентам могут предлагаться индексируемые депозиты на более долгий срок.
В случае досрочного прекращения или уменьшения суммы индексируемого депозита клиент утрачивает право на получение дохода, связанного с поведением выбранного им рыночного показателя.
В этом случае ему возвращается лишь размещенная сумма депозита и минимальная гарантированная сумма процентов.
Инвестиции в ценные бумаги с фиксированным доходом дают возможность рассчитывать на получение стабильных и регулярных выплат процентов по инвестициям, защиту основного инвестиционного капитала (если ценные бумаги хранятся до истечения срока погашения, иначе есть определенные риски). Ситибанк представляет широкий спектр ценных бумаг, деноминированных в рублях и иностранной валюте:
• ГКО и ОФЗ (государственные краткосрочные облигации и облигации федерального займа);
• еврооблигации российских эмитентов;
• муниципальные облигации.

Доходная комбинация

Комплексные продукты Ситибанка представляют собой сочетание срочных депозитов, паевых фондов и накопительных программ страхования жизни. Благодаря комбинированию этих инвестиционных инструментов есть возможность более эффективно использовать свои средства и создавать целевые накопления.
Сегодня Ситибанк предлагает две программы – «Доход и выгода» и «Надежность и доход». В качестве дополнительной выгоды Ситибанк может предложить клиентам более высокие ставки по депозитам, привлеченным в рамках комплексных программ.
Программа «Надежность и доход» – предложение для тех, кто ценит стабильность и уверенность в завтрашнем дне, кто стремится обеспечивать себе и своим близким защиту в любой жизненной ситуации.
Срочный депозит в этом комплексном инвестиционном продукте оформляется на выгодных условиях и обеспечивает высокую доходность при высокой надежности. Это позволяет клиенту с выгодой использовать временно свободные денежные средства. В свою очередь деньги, вложенные в накопительную программу страхования жизни, работают на формирование целевого капитала для решения различных долгосрочных задач: обеспечение финансовой независимости в зрелом возрасте, оплата образования для ребенка или достижение других важных целей. Причем все это время клиент и его близкие находятся под защитой от финансовых потерь, возможных при несчастном случае.
Программа «Надежность и доход» обеспечивает возможность по окончании срока действия накопительной программы получить накопленную сумму, которая по желанию клиента может выплачиваться в виде периодических пожизненных платежей с правом наследования для членов его семьи.

Выход на международный уровень

В целях диверсификации своего инвестиционного портфеля вы можете рассмотреть возможность размещения части средств на зарубежных рынках при помощи инвестиционных центров в Лондоне. Если вас интересуют инвестиции на международных рынках, Citibank International Wealth Management – London предоставит такую возможность. При этом вам будет обеспечен высочайший уровень обслуживания, конфиденциальность и надежность. Инвестирование средств через СIWM-центры в Лондоне, являющиеся признанными международными финансовыми центрами, позволит вам диверсифицировать размещение своих активов, обеспечив тем самым эффективное вложение капитала и контроль над инвестированными средствами. Используя свой богатый опыт и знание международных рынков, банк сможет порекомендовать наиболее подходящие инвестиционные продукты в соответствии с утвержденной стратегией инвестиций.
Заметим однако, что большинство россиян доверяют отечественному рынку и популярность российских инвестиционных продуктов только растет. Причина этого интереса – в быстром росте российской экономики: укрепление национальной валюты в сочетании с более высокими номинальными ставками в рублях делает инвестиции в иностранной валюте менее привлекательными, более того, высокая доходность российского фондового рынка стимулирует спрос на отечественные инвестиционные продукты.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Андрей Шадрин, региональный вице-президент, глава группы инвестиционных продуктов Ситибанка

– Управление капиталом – очень успешный бизнес. Сейчас у Ситибанка несколько тысяч клиентов, по масштабам продаж инвестиционных продуктов мы намного опережаем другие российские и западные банки, работающие в нашей стране. Мы были пионерами на этом рынке, начали продажу инвестиционных продуктов
в качестве агентов в 2004 году.
В течение последних двух лет количество банков, желающих работать на этом рынке, растет. Люди стали видеть, что это прибыльный и интересный бизнес. Настоящий розничный банк должен предлагать широкую гамму продуктов,
и в этом мы преуспели.
Хочется отметить, что Ситибанк предлагает клиентам полноценную консультацию, от которой существует реальная польза. Инвестиционный консультант – тот, кто поможет вам структурировать ваши финансовые потребности и задать вопросы, которые вы сами себе по каким-либо причинам не задавали. Клиенту иногда важно просто проговорить вслух свои цели, чтобы по-новому взглянуть на свою финансовую ситуацию и подходы к инвестициям. В результате вам становится яснее, какой инвестиционный продукт вам наиболее подходит.
Ситибанк предлагает инвестиционные продукты от 100 тысяч рублей, если речь идет о паевых инвестиционных фондах. Дополнительные покупки ПИФов возможны от 10 тысяч рублей, так что мы ориентируемся на широкого инвестора и наши продукты доступны для инвесторов с различными доходами. За покупку паевых инвестиционных фондов до миллиона рублей установлена комиссия в размере 1,5%, от одного до пяти миллионов – 1%, свыше пяти миллионов рублей – 0,5% (все комиссии включают в себя НДС). Более того, эти комиссионные одинаковы для всех управляющих компаний – партнеров Ситибанка, поскольку мы не хотим, чтобы данный фактор определял выбор клиента.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>

Рубрика «Личные финансы» продолжает рассказывать о способах эффективного инвестирования для самых разнообразных социальных групп. Итак, управление капиталом. Кто сегодня выбирает комплексные инвестиционные продукты и что предлагает Ситибанк, познакомивший Россию с этим видом услуг? [~PREVIEW_TEXT] =>

Стабильность – признак мастерства

Наш собеседник – основатель и бессменный руководитель одной из крупнейших компаний-операторов железнодорожного подвижного состава на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис» – ВЛАДИМИР ПРОКОФЬЕВ.

Array ( [ID] => 108073 [~ID] => 108073 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => Стабильность – признак мастерства [~NAME] => Стабильность – признак мастерства [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3160/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3160/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

В русле семейных традиций

– Владимир Николаевич, когда Вы решили, что станете железнодорожником?
– Я родился в городе Россошь, фактически на территории вагонного депо. Мы всегда играли на железной дороге, и это настолько врезалось в сознание, что мой жизненный путь был предопределен и уже не оставалось никакой альтернативы. Да и родители были железнодорожниками, так что я последовал семейной традиции.
– А какие еще семейные традиции Вы поддерживаете?
– В нашей семье принято помогать друг другу. Раз уж получилось, что я достиг чего-то большего, то, как правило, всем родным и помогаю – когда советом, а когда и чем-то более существенным. Вторая семейная традиция несколько забавная: еще моя бабушка по воскресеньям пекла нам блины с яичной болтушкой, и мы до сих пор, когда собираемся вместе, поддерживаем этот обычай.
– У Вас очень насыщенная и интересная трудовая биография, Вы прошли путь от механика до генерального директора, знаете все тонкости железнодорожной отрасли. В чем заключается Ваша личная теория управления?
– Прежде всего, тщательный подбор кадров. Должна быть ответственность каждого работника, особенно самого топ-менеджера. В то же время важно предоставить всем возможность в полной мере работать самостоятельно. Требуется изучение каждой проблемы до тонкостей с исключением слабых, узких мест и плотный контакт со всеми участниками процесса – как работниками железной дороги, терминалов, так и с зарубежными коллегами. У нас со всеми хорошие партнерские отношения. Мы работаем с конкретными людьми, поэтому знаем всех – начиная с генеральных директоров, заканчивая диспетчерами, равно как и нас знают везде.
– Какие цели сегодня стоят перед ООО «БалтТрансСервис»?
– Естественно, важна координация работы. На сегодня объемы компании стабилизировались, третий год мы везем около 20 млн тонн, круг клиентов тоже сложился. Остается окончательно отработать технологию, стабилизировать направления (бывают сбои из-за погодных условий и перемены направлений), то есть достичь такого состояния, чтобы вся система работала без дополнительного вмешательства. Есть такая шутка, что у каждого руководителя две сверхзадачи: создать не управляемую систему (а самоуправляемую) и достичь уровня своей некомпетентности. Когда обе задачи будут выполнены, так я успокоюсь.
– Вот уже несколько лет Вы являетесь руководителем Ассоциации компаний-операторов (АСКОП). Каковы итоги ее работы в прошлом году, какие планы на год текущий, в частности в области законотворчества?
– АСКОП участвует практически во всех начинаниях, движениях, куда нас только приглашают, и даже там, куда стараются не пускать. Тем не менее 2006 год в плане итогов я бы охарактеризовал как не очень удачный. До сих пор не принят закон и положение об операторах. Ситуация плачевная: одному чиновнику не нравятся операторы, другому – перевозчики. В результате до настоящего времени не определено ни то ни другое понятие. То есть перевозчик существует, но он только один – ОАО «РЖД». При этом оно насоздавало компаний, фактически операторских, на самых высоких трибунах утверждает, что они работают как операторы, но что это такое – пока на законодательном уровне не закреплено. Есть серьезные проблемы с прохождением проектов через Министерство экономического развития и торговли. Так, недавно на одном совещании Федеральная антимонопольная служба подготовила документ, направила его в МЭРТ, а там все по традиции утонуло. Оценки оттуда, как правило, даются самые плохие и звучат примерно так: постановления сырые и не несут большой пользы и информативности. Но положение об операторах отрабатывается уже третий год, при этом усилиями того же МЭРТ его значительно урезали, а теперь чиновники говорят, что получилось куце. В таких случаях хочется сказать: не мешайте железнодорожникам, они сами знают, что им жизненно необходимо.
Наша ассоциация успешно отработала в комиссии при ФАС (состоялось несколько плодотворных заседаний по вопросам конкуренции), был разработан проект изменений и дополнений в правила оказания услуг по использованию инфраструтуры железнодорожного транспорта, который, кстати, получил хорошую оценку в Минтрансе, но, к сожалению, дальше дело не продвинулось. Вот и получается, что работа идет, но результаты не очень радостные.
Что касается планов ассоциации, то они традиционны – объединение и отстаивание интересов компаний-операторов, своевременное информирование и обмен информацией о том, что происходит на дорогах и терминалах. Плюс, конечно, взаимопомощь. Я как президент АСКОП неоднократно направлял письма в различные инстанции (ФАС, РЖД, Минтранс и др.), когда операторские компании обращались к нам за помощью. Сигналы самые разнообразные: где-то сделан некачественный ремонт, где-то его и вовсе не делали, кому-то нужна помощь в приобретении вагонов и т.д. Мы ни одну просьбу не оставляем без внимания.
– Какие, по Вашему мнению, необходимы изменения в закон
«О железнодорожном транспорте в РФ» и Устав железнодорожного транспорта?
– Повторюсь, что в законе «О железнодорожном транспорте в РФ»,
к сожалению, есть всего одна строчка, касающаяся операторов, но нет подзаконных актов, которые более или менее определяли бы место этих компаний на рынке. Законодательно прописать понятие «оператор» крайне необходимо. Операторы прижились, купили
300 тысяч вагонов, показали, что умеют работать. Заместитель руководителя ФАС Анатолий Голомолзин задал резонный вопрос: почему мы их не узакониваем?..
Сейчас на старт выходит новая Грузовая компания, но даже для нее закон не прописан. Необходимо закрепить определенные и вполне конкретные взаимотношения с РЖД. Никто не должен выступать в роли просителя, каждый имеет право знать свои права и обязанности. Мы находимся на третьем этапе реформирования отрасли. Что касается первого и второго, то сделано процентов тридцать из заявленного, еще двадцать просто висит в воздухе, а к реализации оставшейся половины вообще не приступали. Зато третий этап сразу начали с создания Грузовой компании, не доработав при этом предыдущую программу. Не выделена локомотивная составляющая, не понятно, как работать с собственными локомотивами, не посчитана инфраструктура, структура расходов абсолютно непрозрачная, постоянно идут разговоры о перекрестном финансировании... Подсчетов до сих пор нет, а отсюда – нет правил игры.
Если мы сейчас говорим, что у нас существует один перевозчик – ОАО «РЖД», тогда в Уставе должно быть прописано, кто все остальные, а именно операторы и экспедиторы, и каковы их отношения с Российскими железными дорогами.
Я думаю, настало время кооперироваться не только частным операторам, но, возможно, и тем компаниям, которые будут принадлежать ОАО «РЖД». Необходимо создать единую базу данных, развить обмен подвижным составом (уже был такой опыт: мы брали подвижной состав у одной компании и отдавали другой – все прошло успешно). Всем компаниям необходимо более тщательно прорабатывать каждый свой проект.
– Как Вы оцениваете результаты своей работы в Союзе промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга?
– Я убежден, что всегда и везде надо использовать возможность предоставления трибуны, чтобы огласить свою позицию. Почему-то в обществе бытует глубоко ошибочное мнение, что реформа на железнодорожном транспорте продвигается успешно и прекрасно. На самом деле это не так, многие вопросы остаются нерешенными. Я как член президиума Союза участвую во всех заседаниях по проблемам города и региона. Бывают очень полезные, в том числе для железнодорожной отрасли.
– А в неотраслевых ассоциациях и организациях железнодорожников слышат?
– Слышат, всегда уважают и любят. Работать, как железнодорожники, наверное, мало кто может: сутками, безропотно, сколько необходимо – для общей пользы. Надо отдать должное, к железнодорожникам всегда прислушиваются и относятся с большим уважением.
– Как Вы относитесь к широко обсуждаемой в настоящее время идее создания саморегулируемых организаций?
– Удивительная вещь: сегодня никто не присваивает статус оператора. Раньше это делало МПС. Потом, вроде, эта функция перешла к Минтрансу, но там эти вопросы никто не рассматривает.
Я предлагал, чтобы ассоциация рассматривала все предложения, заявки компаний на получение статуса оператора. Мы не присваивали бы статус, а лишь давали профессиональную оценку – кто действительно соответствует этому статусу, а кто нет. Надо сказать, что сам по себе статус оператора никаких привилегий не дает, но наше предложение все равно поддержки не нашло. К сожалению, много полезных проектов не реализуется. Такие организации, как АСКОП могли бы взять на себя часть функций, хотя бы квалифицированно прорабатывать некоторые вопросы.
– Здесь, пожалуй, целесообразно вспомнить о проблеме подготовки техрегламентов...
– Я член комитета по промполитике Совета Федерации под руководством Валентина Завадникова. По вопросу техрегламентов мы собирались аж три раза, но решений никаких не приняли. В данном случае надо начинать сверху. Закон должен определить уровень решений, которые общественные организации могут взять на себя. Сейчас есть тенденция к передаче все большего числа функций Правительству, но что же с ним будет, если оно начнет заниматься каждой мелочью... Многие вопросы, я уверен, надо отдавать на откуп отраслевым специалистам.

О стиле

– Считаете ли Вы себя стильным человеком и что для Вас включает в себя это понятие?
– Да, я считаю себя стильным человеком. Это подразумевает под собой то, как человек себя держит, как и кем ощущает себя в жизни. У меня есть принцип: кому многое дано, с того и спрос большой. Если дано, то должен тащить весь груз ответственности. Стиль включает в себя манеру одеваться, говорить, поведение и, конечно, обаяние, отношение к искусству, спорту... Это многогранное понятие. Когда мы произносим «стильный человек», то понимаем, что в нем есть стержень, какая-то изюминка.
– Насколько Вам близка тема меценатства?
– Этот вопрос вызывает у меня тяжелое чувство. Редко бывает день, чтобы я не рассматривал какие-то просьбы о помощи. Это и дети-инвалиды, и спортсмены, и различные организации. Просят от 5–10 тысяч рублей до нескольких сотен тысяч долларов. Бывает и завуалированная просьба о помощи: предлагают чем-нибудь наградить за финансовое участие в чем-либо. Мы редко кому отказываем, помогаем в меру своих возможностей, содействуем в проведении различных фестивалей, культурных и спортивных мероприятий. Но я бы с удовольствием прочел когда-нибудь, что принят закон о меценатстве, как это сделано на Западе. Я не говорю обо всех налогах, но меценатам должна зачитываться хотя бы их часть, тогда бы все было понятно и стабильно. Когда сейчас просто даешь денег по письму – это из прибыли, а значит, ты залез в карман к акционерам. Приходится завуалировать помощь, например, под рекламу. Закон сам собой напрашивается, и говорят об этом люди самого различного уровня.
– Вы стали лауреатом национальной премии «Человек-2006». Что помогло Вам заслужить столь высокое доверие?
– Есть такой принцип: стабильность – признак мастерства. Поэтому я считаю, что, в первую очередь, это оценка достаточно длительной и успешной работы компании «БалтТрансСервис». Мы удовлетворяем все потребности наших партнеров, среди которых ТНК, «Газпромнефть», «Татнефть»... Мы обеспечиваем для них весь комплекс услуг. И во-вторых, я много сил положил на общественную работу: это президентство в АСКОП, членство в комиссии ФАС, РЖД, Агентства железнодорожного транспорта... АСКОП имеет активную жизненную позицию и старается свое мнение довести до окружающих, так что данная премия – высокая оценка и «БалтТрансСервиса», и ассоциации.
– А если случаются конфликты, то как удается их разрешить?
– Раньше был очень хороший орган – координационный комитет по реорганизации железнодорожного транспорта, который возглавлял Александр Некипелов, вице-президент Академии наук. Я был членом этого комитета. Например, то, что состоялась вагонная составляющая, это процентов на 80 является именно его заслугой. На заседаниях по каждому вопросу были «зубодробительные» дискуссии. Этого комитета не стало два-три года назад. Вообще, раньше был целый департамент по работе с компаниями-операторами, потом отдел, затем подотдел, а сейчас вообще ничего нет. Как говорится, нет отдела – нет проблемы.
– Вам хватает времени на искусство, спорт?
– Хватает, но мало. Я люблю хорошую музыку, в свое время даже закончил музыкальную школу. К сожалению, очень редко получается сходить в театр. Ничего хорошего не могу сказать о современной эстраде. Ей прилепили очень хорошее клеймо – попса. Люблю послушать песни Окуджавы, Высоцкого, Фельцмана... В каждом произведении есть смысл, эмоция. Современное ни на что не настраивает, а классическое искусство, если мы говорим об опере, балете, остается таковым на все времена.
Что касается спорта, то люблю большой теннис. Играю уже лет двадцать. Меня часто приглашают на теннисные турниры, недавно защищал честь Санкт-Петербурга на встрече с москвичами. Неплохо выступили. Также давно занимаюсь горнолыжным спортом, начинал еще на Севере, в карельском городе Кандалакша. Построил там своими руками вместе с энтузиастами, возможно, первый на Севере подъемник – в 1985 году. Даже статья тогда вышла в одной из национальных газет. Люблю воду во всех проявлениях. В юношестве занимался боксом. Не откажусь посидеть в хорошей компании, рассказать и послушать хороший анекдот, выпить рюмку водки.
– А что читаете?
– В свое время прочитал очень много. Я уважаю профессионалов по жизни, в том числе профессионалов пера. Люблю наших классиков, выделяю Лескова, Пришвина, а также зарубежных писателей – Драйзера, Хемингуэя, Лондона, из современников – Артура Хейли и Гришема. Прочитал всего Шелдона и Дэна Брауна – это легкое чтиво, но я стараюсь следить за модой. Само собой, ежедневно просматриваю «Ведомости», «Коммерсантъ», «Гудок» и питерские газеты. На досуге, когда в дороге, читаю «Смехопанораму».
– Семья разделяет Ваши интересы?
– Я женат второй раз. Супруга помогает мне в бизнесе. Есть проекты, за которыми следит она, на ней же дом, дача и т.д. Сыну 20 лет. До окончания школы мы были уверены, что он подастся в железнодорожники, но потом увидели, что он явный гуманитарий. Сейчас он учится на 4-м курсе в Финэке. Тоже, как и я, увлекается теннисом. От первого брака у меня две дочери. Старшей 37 лет, у нее двое детей. Горжусь, что я дважды дедушка! Она живет в Воронеже и ждет третьего ребенка. Вторая дочь работает в Петербурге в ресторанном бизнесе. Как я уже говорил, мы очень дружная семья и всегда помогаем друг другу.

биография

Родился 14 августа 1948 года в городе Россошь Воронежской области. Окончил Отрожский железнодорожный техникум, затем Всесоюзный заочный институт инженеров железнодорожного транспорта.
В 1970-е годы работал главным механиком вагонного депо Воронеж, в 80-е возглавлял ремонтно-
механические мастерские «Дорстройтреста» Юго-Восточной железной дороги.
В 1989-м окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта по специальности «управление процессами перевозок» и вскоре стал работать начальником вагонного депо в Кандалакше, позднее – начальником станции Оленегорск и, наконец, начальником станции Мурманск.
Разработал схему доставки нефтепродуктов и создал транспортную компанию «Линк Ойл СПб», которую возглавлял три года. После этого организовал одну из крупнейших компаний-операторов по перевозке грузов на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис», которую и возглавляет по настоящее время.
Является президентом Ассоциации компаний-операторов (АСКОП), членом президиума
Союза промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга, а также членом ряда комитетов при различных органах.
Оказывает благотворительную помощь ветеранам войны и участникам боевых действий, детям-инвалидам, спортсменам и общественным организациям. Имеет множество наград и премий, лауреат номинации «Неравнодушное сердце» Международного благотворительного фонда «Меценаты столетия».

[~DETAIL_TEXT] =>

В русле семейных традиций

– Владимир Николаевич, когда Вы решили, что станете железнодорожником?
– Я родился в городе Россошь, фактически на территории вагонного депо. Мы всегда играли на железной дороге, и это настолько врезалось в сознание, что мой жизненный путь был предопределен и уже не оставалось никакой альтернативы. Да и родители были железнодорожниками, так что я последовал семейной традиции.
– А какие еще семейные традиции Вы поддерживаете?
– В нашей семье принято помогать друг другу. Раз уж получилось, что я достиг чего-то большего, то, как правило, всем родным и помогаю – когда советом, а когда и чем-то более существенным. Вторая семейная традиция несколько забавная: еще моя бабушка по воскресеньям пекла нам блины с яичной болтушкой, и мы до сих пор, когда собираемся вместе, поддерживаем этот обычай.
– У Вас очень насыщенная и интересная трудовая биография, Вы прошли путь от механика до генерального директора, знаете все тонкости железнодорожной отрасли. В чем заключается Ваша личная теория управления?
– Прежде всего, тщательный подбор кадров. Должна быть ответственность каждого работника, особенно самого топ-менеджера. В то же время важно предоставить всем возможность в полной мере работать самостоятельно. Требуется изучение каждой проблемы до тонкостей с исключением слабых, узких мест и плотный контакт со всеми участниками процесса – как работниками железной дороги, терминалов, так и с зарубежными коллегами. У нас со всеми хорошие партнерские отношения. Мы работаем с конкретными людьми, поэтому знаем всех – начиная с генеральных директоров, заканчивая диспетчерами, равно как и нас знают везде.
– Какие цели сегодня стоят перед ООО «БалтТрансСервис»?
– Естественно, важна координация работы. На сегодня объемы компании стабилизировались, третий год мы везем около 20 млн тонн, круг клиентов тоже сложился. Остается окончательно отработать технологию, стабилизировать направления (бывают сбои из-за погодных условий и перемены направлений), то есть достичь такого состояния, чтобы вся система работала без дополнительного вмешательства. Есть такая шутка, что у каждого руководителя две сверхзадачи: создать не управляемую систему (а самоуправляемую) и достичь уровня своей некомпетентности. Когда обе задачи будут выполнены, так я успокоюсь.
– Вот уже несколько лет Вы являетесь руководителем Ассоциации компаний-операторов (АСКОП). Каковы итоги ее работы в прошлом году, какие планы на год текущий, в частности в области законотворчества?
– АСКОП участвует практически во всех начинаниях, движениях, куда нас только приглашают, и даже там, куда стараются не пускать. Тем не менее 2006 год в плане итогов я бы охарактеризовал как не очень удачный. До сих пор не принят закон и положение об операторах. Ситуация плачевная: одному чиновнику не нравятся операторы, другому – перевозчики. В результате до настоящего времени не определено ни то ни другое понятие. То есть перевозчик существует, но он только один – ОАО «РЖД». При этом оно насоздавало компаний, фактически операторских, на самых высоких трибунах утверждает, что они работают как операторы, но что это такое – пока на законодательном уровне не закреплено. Есть серьезные проблемы с прохождением проектов через Министерство экономического развития и торговли. Так, недавно на одном совещании Федеральная антимонопольная служба подготовила документ, направила его в МЭРТ, а там все по традиции утонуло. Оценки оттуда, как правило, даются самые плохие и звучат примерно так: постановления сырые и не несут большой пользы и информативности. Но положение об операторах отрабатывается уже третий год, при этом усилиями того же МЭРТ его значительно урезали, а теперь чиновники говорят, что получилось куце. В таких случаях хочется сказать: не мешайте железнодорожникам, они сами знают, что им жизненно необходимо.
Наша ассоциация успешно отработала в комиссии при ФАС (состоялось несколько плодотворных заседаний по вопросам конкуренции), был разработан проект изменений и дополнений в правила оказания услуг по использованию инфраструтуры железнодорожного транспорта, который, кстати, получил хорошую оценку в Минтрансе, но, к сожалению, дальше дело не продвинулось. Вот и получается, что работа идет, но результаты не очень радостные.
Что касается планов ассоциации, то они традиционны – объединение и отстаивание интересов компаний-операторов, своевременное информирование и обмен информацией о том, что происходит на дорогах и терминалах. Плюс, конечно, взаимопомощь. Я как президент АСКОП неоднократно направлял письма в различные инстанции (ФАС, РЖД, Минтранс и др.), когда операторские компании обращались к нам за помощью. Сигналы самые разнообразные: где-то сделан некачественный ремонт, где-то его и вовсе не делали, кому-то нужна помощь в приобретении вагонов и т.д. Мы ни одну просьбу не оставляем без внимания.
– Какие, по Вашему мнению, необходимы изменения в закон
«О железнодорожном транспорте в РФ» и Устав железнодорожного транспорта?
– Повторюсь, что в законе «О железнодорожном транспорте в РФ»,
к сожалению, есть всего одна строчка, касающаяся операторов, но нет подзаконных актов, которые более или менее определяли бы место этих компаний на рынке. Законодательно прописать понятие «оператор» крайне необходимо. Операторы прижились, купили
300 тысяч вагонов, показали, что умеют работать. Заместитель руководителя ФАС Анатолий Голомолзин задал резонный вопрос: почему мы их не узакониваем?..
Сейчас на старт выходит новая Грузовая компания, но даже для нее закон не прописан. Необходимо закрепить определенные и вполне конкретные взаимотношения с РЖД. Никто не должен выступать в роли просителя, каждый имеет право знать свои права и обязанности. Мы находимся на третьем этапе реформирования отрасли. Что касается первого и второго, то сделано процентов тридцать из заявленного, еще двадцать просто висит в воздухе, а к реализации оставшейся половины вообще не приступали. Зато третий этап сразу начали с создания Грузовой компании, не доработав при этом предыдущую программу. Не выделена локомотивная составляющая, не понятно, как работать с собственными локомотивами, не посчитана инфраструктура, структура расходов абсолютно непрозрачная, постоянно идут разговоры о перекрестном финансировании... Подсчетов до сих пор нет, а отсюда – нет правил игры.
Если мы сейчас говорим, что у нас существует один перевозчик – ОАО «РЖД», тогда в Уставе должно быть прописано, кто все остальные, а именно операторы и экспедиторы, и каковы их отношения с Российскими железными дорогами.
Я думаю, настало время кооперироваться не только частным операторам, но, возможно, и тем компаниям, которые будут принадлежать ОАО «РЖД». Необходимо создать единую базу данных, развить обмен подвижным составом (уже был такой опыт: мы брали подвижной состав у одной компании и отдавали другой – все прошло успешно). Всем компаниям необходимо более тщательно прорабатывать каждый свой проект.
– Как Вы оцениваете результаты своей работы в Союзе промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга?
– Я убежден, что всегда и везде надо использовать возможность предоставления трибуны, чтобы огласить свою позицию. Почему-то в обществе бытует глубоко ошибочное мнение, что реформа на железнодорожном транспорте продвигается успешно и прекрасно. На самом деле это не так, многие вопросы остаются нерешенными. Я как член президиума Союза участвую во всех заседаниях по проблемам города и региона. Бывают очень полезные, в том числе для железнодорожной отрасли.
– А в неотраслевых ассоциациях и организациях железнодорожников слышат?
– Слышат, всегда уважают и любят. Работать, как железнодорожники, наверное, мало кто может: сутками, безропотно, сколько необходимо – для общей пользы. Надо отдать должное, к железнодорожникам всегда прислушиваются и относятся с большим уважением.
– Как Вы относитесь к широко обсуждаемой в настоящее время идее создания саморегулируемых организаций?
– Удивительная вещь: сегодня никто не присваивает статус оператора. Раньше это делало МПС. Потом, вроде, эта функция перешла к Минтрансу, но там эти вопросы никто не рассматривает.
Я предлагал, чтобы ассоциация рассматривала все предложения, заявки компаний на получение статуса оператора. Мы не присваивали бы статус, а лишь давали профессиональную оценку – кто действительно соответствует этому статусу, а кто нет. Надо сказать, что сам по себе статус оператора никаких привилегий не дает, но наше предложение все равно поддержки не нашло. К сожалению, много полезных проектов не реализуется. Такие организации, как АСКОП могли бы взять на себя часть функций, хотя бы квалифицированно прорабатывать некоторые вопросы.
– Здесь, пожалуй, целесообразно вспомнить о проблеме подготовки техрегламентов...
– Я член комитета по промполитике Совета Федерации под руководством Валентина Завадникова. По вопросу техрегламентов мы собирались аж три раза, но решений никаких не приняли. В данном случае надо начинать сверху. Закон должен определить уровень решений, которые общественные организации могут взять на себя. Сейчас есть тенденция к передаче все большего числа функций Правительству, но что же с ним будет, если оно начнет заниматься каждой мелочью... Многие вопросы, я уверен, надо отдавать на откуп отраслевым специалистам.

О стиле

– Считаете ли Вы себя стильным человеком и что для Вас включает в себя это понятие?
– Да, я считаю себя стильным человеком. Это подразумевает под собой то, как человек себя держит, как и кем ощущает себя в жизни. У меня есть принцип: кому многое дано, с того и спрос большой. Если дано, то должен тащить весь груз ответственности. Стиль включает в себя манеру одеваться, говорить, поведение и, конечно, обаяние, отношение к искусству, спорту... Это многогранное понятие. Когда мы произносим «стильный человек», то понимаем, что в нем есть стержень, какая-то изюминка.
– Насколько Вам близка тема меценатства?
– Этот вопрос вызывает у меня тяжелое чувство. Редко бывает день, чтобы я не рассматривал какие-то просьбы о помощи. Это и дети-инвалиды, и спортсмены, и различные организации. Просят от 5–10 тысяч рублей до нескольких сотен тысяч долларов. Бывает и завуалированная просьба о помощи: предлагают чем-нибудь наградить за финансовое участие в чем-либо. Мы редко кому отказываем, помогаем в меру своих возможностей, содействуем в проведении различных фестивалей, культурных и спортивных мероприятий. Но я бы с удовольствием прочел когда-нибудь, что принят закон о меценатстве, как это сделано на Западе. Я не говорю обо всех налогах, но меценатам должна зачитываться хотя бы их часть, тогда бы все было понятно и стабильно. Когда сейчас просто даешь денег по письму – это из прибыли, а значит, ты залез в карман к акционерам. Приходится завуалировать помощь, например, под рекламу. Закон сам собой напрашивается, и говорят об этом люди самого различного уровня.
– Вы стали лауреатом национальной премии «Человек-2006». Что помогло Вам заслужить столь высокое доверие?
– Есть такой принцип: стабильность – признак мастерства. Поэтому я считаю, что, в первую очередь, это оценка достаточно длительной и успешной работы компании «БалтТрансСервис». Мы удовлетворяем все потребности наших партнеров, среди которых ТНК, «Газпромнефть», «Татнефть»... Мы обеспечиваем для них весь комплекс услуг. И во-вторых, я много сил положил на общественную работу: это президентство в АСКОП, членство в комиссии ФАС, РЖД, Агентства железнодорожного транспорта... АСКОП имеет активную жизненную позицию и старается свое мнение довести до окружающих, так что данная премия – высокая оценка и «БалтТрансСервиса», и ассоциации.
– А если случаются конфликты, то как удается их разрешить?
– Раньше был очень хороший орган – координационный комитет по реорганизации железнодорожного транспорта, который возглавлял Александр Некипелов, вице-президент Академии наук. Я был членом этого комитета. Например, то, что состоялась вагонная составляющая, это процентов на 80 является именно его заслугой. На заседаниях по каждому вопросу были «зубодробительные» дискуссии. Этого комитета не стало два-три года назад. Вообще, раньше был целый департамент по работе с компаниями-операторами, потом отдел, затем подотдел, а сейчас вообще ничего нет. Как говорится, нет отдела – нет проблемы.
– Вам хватает времени на искусство, спорт?
– Хватает, но мало. Я люблю хорошую музыку, в свое время даже закончил музыкальную школу. К сожалению, очень редко получается сходить в театр. Ничего хорошего не могу сказать о современной эстраде. Ей прилепили очень хорошее клеймо – попса. Люблю послушать песни Окуджавы, Высоцкого, Фельцмана... В каждом произведении есть смысл, эмоция. Современное ни на что не настраивает, а классическое искусство, если мы говорим об опере, балете, остается таковым на все времена.
Что касается спорта, то люблю большой теннис. Играю уже лет двадцать. Меня часто приглашают на теннисные турниры, недавно защищал честь Санкт-Петербурга на встрече с москвичами. Неплохо выступили. Также давно занимаюсь горнолыжным спортом, начинал еще на Севере, в карельском городе Кандалакша. Построил там своими руками вместе с энтузиастами, возможно, первый на Севере подъемник – в 1985 году. Даже статья тогда вышла в одной из национальных газет. Люблю воду во всех проявлениях. В юношестве занимался боксом. Не откажусь посидеть в хорошей компании, рассказать и послушать хороший анекдот, выпить рюмку водки.
– А что читаете?
– В свое время прочитал очень много. Я уважаю профессионалов по жизни, в том числе профессионалов пера. Люблю наших классиков, выделяю Лескова, Пришвина, а также зарубежных писателей – Драйзера, Хемингуэя, Лондона, из современников – Артура Хейли и Гришема. Прочитал всего Шелдона и Дэна Брауна – это легкое чтиво, но я стараюсь следить за модой. Само собой, ежедневно просматриваю «Ведомости», «Коммерсантъ», «Гудок» и питерские газеты. На досуге, когда в дороге, читаю «Смехопанораму».
– Семья разделяет Ваши интересы?
– Я женат второй раз. Супруга помогает мне в бизнесе. Есть проекты, за которыми следит она, на ней же дом, дача и т.д. Сыну 20 лет. До окончания школы мы были уверены, что он подастся в железнодорожники, но потом увидели, что он явный гуманитарий. Сейчас он учится на 4-м курсе в Финэке. Тоже, как и я, увлекается теннисом. От первого брака у меня две дочери. Старшей 37 лет, у нее двое детей. Горжусь, что я дважды дедушка! Она живет в Воронеже и ждет третьего ребенка. Вторая дочь работает в Петербурге в ресторанном бизнесе. Как я уже говорил, мы очень дружная семья и всегда помогаем друг другу.

биография

Родился 14 августа 1948 года в городе Россошь Воронежской области. Окончил Отрожский железнодорожный техникум, затем Всесоюзный заочный институт инженеров железнодорожного транспорта.
В 1970-е годы работал главным механиком вагонного депо Воронеж, в 80-е возглавлял ремонтно-
механические мастерские «Дорстройтреста» Юго-Восточной железной дороги.
В 1989-м окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта по специальности «управление процессами перевозок» и вскоре стал работать начальником вагонного депо в Кандалакше, позднее – начальником станции Оленегорск и, наконец, начальником станции Мурманск.
Разработал схему доставки нефтепродуктов и создал транспортную компанию «Линк Ойл СПб», которую возглавлял три года. После этого организовал одну из крупнейших компаний-операторов по перевозке грузов на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис», которую и возглавляет по настоящее время.
Является президентом Ассоциации компаний-операторов (АСКОП), членом президиума
Союза промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга, а также членом ряда комитетов при различных органах.
Оказывает благотворительную помощь ветеранам войны и участникам боевых действий, детям-инвалидам, спортсменам и общественным организациям. Имеет множество наград и премий, лауреат номинации «Неравнодушное сердце» Международного благотворительного фонда «Меценаты столетия».

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>

Наш собеседник – основатель и бессменный руководитель одной из крупнейших компаний-операторов железнодорожного подвижного состава на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис» – ВЛАДИМИР ПРОКОФЬЕВ. [~PREVIEW_TEXT] =>

Читать материал

Array ( [ID] => 108073 [~ID] => 108073 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => Стабильность – признак мастерства [~NAME] => Стабильность – признак мастерства [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3160/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3160/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

В русле семейных традиций

– Владимир Николаевич, когда Вы решили, что станете железнодорожником?
– Я родился в городе Россошь, фактически на территории вагонного депо. Мы всегда играли на железной дороге, и это настолько врезалось в сознание, что мой жизненный путь был предопределен и уже не оставалось никакой альтернативы. Да и родители были железнодорожниками, так что я последовал семейной традиции.
– А какие еще семейные традиции Вы поддерживаете?
– В нашей семье принято помогать друг другу. Раз уж получилось, что я достиг чего-то большего, то, как правило, всем родным и помогаю – когда советом, а когда и чем-то более существенным. Вторая семейная традиция несколько забавная: еще моя бабушка по воскресеньям пекла нам блины с яичной болтушкой, и мы до сих пор, когда собираемся вместе, поддерживаем этот обычай.
– У Вас очень насыщенная и интересная трудовая биография, Вы прошли путь от механика до генерального директора, знаете все тонкости железнодорожной отрасли. В чем заключается Ваша личная теория управления?
– Прежде всего, тщательный подбор кадров. Должна быть ответственность каждого работника, особенно самого топ-менеджера. В то же время важно предоставить всем возможность в полной мере работать самостоятельно. Требуется изучение каждой проблемы до тонкостей с исключением слабых, узких мест и плотный контакт со всеми участниками процесса – как работниками железной дороги, терминалов, так и с зарубежными коллегами. У нас со всеми хорошие партнерские отношения. Мы работаем с конкретными людьми, поэтому знаем всех – начиная с генеральных директоров, заканчивая диспетчерами, равно как и нас знают везде.
– Какие цели сегодня стоят перед ООО «БалтТрансСервис»?
– Естественно, важна координация работы. На сегодня объемы компании стабилизировались, третий год мы везем около 20 млн тонн, круг клиентов тоже сложился. Остается окончательно отработать технологию, стабилизировать направления (бывают сбои из-за погодных условий и перемены направлений), то есть достичь такого состояния, чтобы вся система работала без дополнительного вмешательства. Есть такая шутка, что у каждого руководителя две сверхзадачи: создать не управляемую систему (а самоуправляемую) и достичь уровня своей некомпетентности. Когда обе задачи будут выполнены, так я успокоюсь.
– Вот уже несколько лет Вы являетесь руководителем Ассоциации компаний-операторов (АСКОП). Каковы итоги ее работы в прошлом году, какие планы на год текущий, в частности в области законотворчества?
– АСКОП участвует практически во всех начинаниях, движениях, куда нас только приглашают, и даже там, куда стараются не пускать. Тем не менее 2006 год в плане итогов я бы охарактеризовал как не очень удачный. До сих пор не принят закон и положение об операторах. Ситуация плачевная: одному чиновнику не нравятся операторы, другому – перевозчики. В результате до настоящего времени не определено ни то ни другое понятие. То есть перевозчик существует, но он только один – ОАО «РЖД». При этом оно насоздавало компаний, фактически операторских, на самых высоких трибунах утверждает, что они работают как операторы, но что это такое – пока на законодательном уровне не закреплено. Есть серьезные проблемы с прохождением проектов через Министерство экономического развития и торговли. Так, недавно на одном совещании Федеральная антимонопольная служба подготовила документ, направила его в МЭРТ, а там все по традиции утонуло. Оценки оттуда, как правило, даются самые плохие и звучат примерно так: постановления сырые и не несут большой пользы и информативности. Но положение об операторах отрабатывается уже третий год, при этом усилиями того же МЭРТ его значительно урезали, а теперь чиновники говорят, что получилось куце. В таких случаях хочется сказать: не мешайте железнодорожникам, они сами знают, что им жизненно необходимо.
Наша ассоциация успешно отработала в комиссии при ФАС (состоялось несколько плодотворных заседаний по вопросам конкуренции), был разработан проект изменений и дополнений в правила оказания услуг по использованию инфраструтуры железнодорожного транспорта, который, кстати, получил хорошую оценку в Минтрансе, но, к сожалению, дальше дело не продвинулось. Вот и получается, что работа идет, но результаты не очень радостные.
Что касается планов ассоциации, то они традиционны – объединение и отстаивание интересов компаний-операторов, своевременное информирование и обмен информацией о том, что происходит на дорогах и терминалах. Плюс, конечно, взаимопомощь. Я как президент АСКОП неоднократно направлял письма в различные инстанции (ФАС, РЖД, Минтранс и др.), когда операторские компании обращались к нам за помощью. Сигналы самые разнообразные: где-то сделан некачественный ремонт, где-то его и вовсе не делали, кому-то нужна помощь в приобретении вагонов и т.д. Мы ни одну просьбу не оставляем без внимания.
– Какие, по Вашему мнению, необходимы изменения в закон
«О железнодорожном транспорте в РФ» и Устав железнодорожного транспорта?
– Повторюсь, что в законе «О железнодорожном транспорте в РФ»,
к сожалению, есть всего одна строчка, касающаяся операторов, но нет подзаконных актов, которые более или менее определяли бы место этих компаний на рынке. Законодательно прописать понятие «оператор» крайне необходимо. Операторы прижились, купили
300 тысяч вагонов, показали, что умеют работать. Заместитель руководителя ФАС Анатолий Голомолзин задал резонный вопрос: почему мы их не узакониваем?..
Сейчас на старт выходит новая Грузовая компания, но даже для нее закон не прописан. Необходимо закрепить определенные и вполне конкретные взаимотношения с РЖД. Никто не должен выступать в роли просителя, каждый имеет право знать свои права и обязанности. Мы находимся на третьем этапе реформирования отрасли. Что касается первого и второго, то сделано процентов тридцать из заявленного, еще двадцать просто висит в воздухе, а к реализации оставшейся половины вообще не приступали. Зато третий этап сразу начали с создания Грузовой компании, не доработав при этом предыдущую программу. Не выделена локомотивная составляющая, не понятно, как работать с собственными локомотивами, не посчитана инфраструктура, структура расходов абсолютно непрозрачная, постоянно идут разговоры о перекрестном финансировании... Подсчетов до сих пор нет, а отсюда – нет правил игры.
Если мы сейчас говорим, что у нас существует один перевозчик – ОАО «РЖД», тогда в Уставе должно быть прописано, кто все остальные, а именно операторы и экспедиторы, и каковы их отношения с Российскими железными дорогами.
Я думаю, настало время кооперироваться не только частным операторам, но, возможно, и тем компаниям, которые будут принадлежать ОАО «РЖД». Необходимо создать единую базу данных, развить обмен подвижным составом (уже был такой опыт: мы брали подвижной состав у одной компании и отдавали другой – все прошло успешно). Всем компаниям необходимо более тщательно прорабатывать каждый свой проект.
– Как Вы оцениваете результаты своей работы в Союзе промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга?
– Я убежден, что всегда и везде надо использовать возможность предоставления трибуны, чтобы огласить свою позицию. Почему-то в обществе бытует глубоко ошибочное мнение, что реформа на железнодорожном транспорте продвигается успешно и прекрасно. На самом деле это не так, многие вопросы остаются нерешенными. Я как член президиума Союза участвую во всех заседаниях по проблемам города и региона. Бывают очень полезные, в том числе для железнодорожной отрасли.
– А в неотраслевых ассоциациях и организациях железнодорожников слышат?
– Слышат, всегда уважают и любят. Работать, как железнодорожники, наверное, мало кто может: сутками, безропотно, сколько необходимо – для общей пользы. Надо отдать должное, к железнодорожникам всегда прислушиваются и относятся с большим уважением.
– Как Вы относитесь к широко обсуждаемой в настоящее время идее создания саморегулируемых организаций?
– Удивительная вещь: сегодня никто не присваивает статус оператора. Раньше это делало МПС. Потом, вроде, эта функция перешла к Минтрансу, но там эти вопросы никто не рассматривает.
Я предлагал, чтобы ассоциация рассматривала все предложения, заявки компаний на получение статуса оператора. Мы не присваивали бы статус, а лишь давали профессиональную оценку – кто действительно соответствует этому статусу, а кто нет. Надо сказать, что сам по себе статус оператора никаких привилегий не дает, но наше предложение все равно поддержки не нашло. К сожалению, много полезных проектов не реализуется. Такие организации, как АСКОП могли бы взять на себя часть функций, хотя бы квалифицированно прорабатывать некоторые вопросы.
– Здесь, пожалуй, целесообразно вспомнить о проблеме подготовки техрегламентов...
– Я член комитета по промполитике Совета Федерации под руководством Валентина Завадникова. По вопросу техрегламентов мы собирались аж три раза, но решений никаких не приняли. В данном случае надо начинать сверху. Закон должен определить уровень решений, которые общественные организации могут взять на себя. Сейчас есть тенденция к передаче все большего числа функций Правительству, но что же с ним будет, если оно начнет заниматься каждой мелочью... Многие вопросы, я уверен, надо отдавать на откуп отраслевым специалистам.

О стиле

– Считаете ли Вы себя стильным человеком и что для Вас включает в себя это понятие?
– Да, я считаю себя стильным человеком. Это подразумевает под собой то, как человек себя держит, как и кем ощущает себя в жизни. У меня есть принцип: кому многое дано, с того и спрос большой. Если дано, то должен тащить весь груз ответственности. Стиль включает в себя манеру одеваться, говорить, поведение и, конечно, обаяние, отношение к искусству, спорту... Это многогранное понятие. Когда мы произносим «стильный человек», то понимаем, что в нем есть стержень, какая-то изюминка.
– Насколько Вам близка тема меценатства?
– Этот вопрос вызывает у меня тяжелое чувство. Редко бывает день, чтобы я не рассматривал какие-то просьбы о помощи. Это и дети-инвалиды, и спортсмены, и различные организации. Просят от 5–10 тысяч рублей до нескольких сотен тысяч долларов. Бывает и завуалированная просьба о помощи: предлагают чем-нибудь наградить за финансовое участие в чем-либо. Мы редко кому отказываем, помогаем в меру своих возможностей, содействуем в проведении различных фестивалей, культурных и спортивных мероприятий. Но я бы с удовольствием прочел когда-нибудь, что принят закон о меценатстве, как это сделано на Западе. Я не говорю обо всех налогах, но меценатам должна зачитываться хотя бы их часть, тогда бы все было понятно и стабильно. Когда сейчас просто даешь денег по письму – это из прибыли, а значит, ты залез в карман к акционерам. Приходится завуалировать помощь, например, под рекламу. Закон сам собой напрашивается, и говорят об этом люди самого различного уровня.
– Вы стали лауреатом национальной премии «Человек-2006». Что помогло Вам заслужить столь высокое доверие?
– Есть такой принцип: стабильность – признак мастерства. Поэтому я считаю, что, в первую очередь, это оценка достаточно длительной и успешной работы компании «БалтТрансСервис». Мы удовлетворяем все потребности наших партнеров, среди которых ТНК, «Газпромнефть», «Татнефть»... Мы обеспечиваем для них весь комплекс услуг. И во-вторых, я много сил положил на общественную работу: это президентство в АСКОП, членство в комиссии ФАС, РЖД, Агентства железнодорожного транспорта... АСКОП имеет активную жизненную позицию и старается свое мнение довести до окружающих, так что данная премия – высокая оценка и «БалтТрансСервиса», и ассоциации.
– А если случаются конфликты, то как удается их разрешить?
– Раньше был очень хороший орган – координационный комитет по реорганизации железнодорожного транспорта, который возглавлял Александр Некипелов, вице-президент Академии наук. Я был членом этого комитета. Например, то, что состоялась вагонная составляющая, это процентов на 80 является именно его заслугой. На заседаниях по каждому вопросу были «зубодробительные» дискуссии. Этого комитета не стало два-три года назад. Вообще, раньше был целый департамент по работе с компаниями-операторами, потом отдел, затем подотдел, а сейчас вообще ничего нет. Как говорится, нет отдела – нет проблемы.
– Вам хватает времени на искусство, спорт?
– Хватает, но мало. Я люблю хорошую музыку, в свое время даже закончил музыкальную школу. К сожалению, очень редко получается сходить в театр. Ничего хорошего не могу сказать о современной эстраде. Ей прилепили очень хорошее клеймо – попса. Люблю послушать песни Окуджавы, Высоцкого, Фельцмана... В каждом произведении есть смысл, эмоция. Современное ни на что не настраивает, а классическое искусство, если мы говорим об опере, балете, остается таковым на все времена.
Что касается спорта, то люблю большой теннис. Играю уже лет двадцать. Меня часто приглашают на теннисные турниры, недавно защищал честь Санкт-Петербурга на встрече с москвичами. Неплохо выступили. Также давно занимаюсь горнолыжным спортом, начинал еще на Севере, в карельском городе Кандалакша. Построил там своими руками вместе с энтузиастами, возможно, первый на Севере подъемник – в 1985 году. Даже статья тогда вышла в одной из национальных газет. Люблю воду во всех проявлениях. В юношестве занимался боксом. Не откажусь посидеть в хорошей компании, рассказать и послушать хороший анекдот, выпить рюмку водки.
– А что читаете?
– В свое время прочитал очень много. Я уважаю профессионалов по жизни, в том числе профессионалов пера. Люблю наших классиков, выделяю Лескова, Пришвина, а также зарубежных писателей – Драйзера, Хемингуэя, Лондона, из современников – Артура Хейли и Гришема. Прочитал всего Шелдона и Дэна Брауна – это легкое чтиво, но я стараюсь следить за модой. Само собой, ежедневно просматриваю «Ведомости», «Коммерсантъ», «Гудок» и питерские газеты. На досуге, когда в дороге, читаю «Смехопанораму».
– Семья разделяет Ваши интересы?
– Я женат второй раз. Супруга помогает мне в бизнесе. Есть проекты, за которыми следит она, на ней же дом, дача и т.д. Сыну 20 лет. До окончания школы мы были уверены, что он подастся в железнодорожники, но потом увидели, что он явный гуманитарий. Сейчас он учится на 4-м курсе в Финэке. Тоже, как и я, увлекается теннисом. От первого брака у меня две дочери. Старшей 37 лет, у нее двое детей. Горжусь, что я дважды дедушка! Она живет в Воронеже и ждет третьего ребенка. Вторая дочь работает в Петербурге в ресторанном бизнесе. Как я уже говорил, мы очень дружная семья и всегда помогаем друг другу.

биография

Родился 14 августа 1948 года в городе Россошь Воронежской области. Окончил Отрожский железнодорожный техникум, затем Всесоюзный заочный институт инженеров железнодорожного транспорта.
В 1970-е годы работал главным механиком вагонного депо Воронеж, в 80-е возглавлял ремонтно-
механические мастерские «Дорстройтреста» Юго-Восточной железной дороги.
В 1989-м окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта по специальности «управление процессами перевозок» и вскоре стал работать начальником вагонного депо в Кандалакше, позднее – начальником станции Оленегорск и, наконец, начальником станции Мурманск.
Разработал схему доставки нефтепродуктов и создал транспортную компанию «Линк Ойл СПб», которую возглавлял три года. После этого организовал одну из крупнейших компаний-операторов по перевозке грузов на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис», которую и возглавляет по настоящее время.
Является президентом Ассоциации компаний-операторов (АСКОП), членом президиума
Союза промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга, а также членом ряда комитетов при различных органах.
Оказывает благотворительную помощь ветеранам войны и участникам боевых действий, детям-инвалидам, спортсменам и общественным организациям. Имеет множество наград и премий, лауреат номинации «Неравнодушное сердце» Международного благотворительного фонда «Меценаты столетия».

[~DETAIL_TEXT] =>

В русле семейных традиций

– Владимир Николаевич, когда Вы решили, что станете железнодорожником?
– Я родился в городе Россошь, фактически на территории вагонного депо. Мы всегда играли на железной дороге, и это настолько врезалось в сознание, что мой жизненный путь был предопределен и уже не оставалось никакой альтернативы. Да и родители были железнодорожниками, так что я последовал семейной традиции.
– А какие еще семейные традиции Вы поддерживаете?
– В нашей семье принято помогать друг другу. Раз уж получилось, что я достиг чего-то большего, то, как правило, всем родным и помогаю – когда советом, а когда и чем-то более существенным. Вторая семейная традиция несколько забавная: еще моя бабушка по воскресеньям пекла нам блины с яичной болтушкой, и мы до сих пор, когда собираемся вместе, поддерживаем этот обычай.
– У Вас очень насыщенная и интересная трудовая биография, Вы прошли путь от механика до генерального директора, знаете все тонкости железнодорожной отрасли. В чем заключается Ваша личная теория управления?
– Прежде всего, тщательный подбор кадров. Должна быть ответственность каждого работника, особенно самого топ-менеджера. В то же время важно предоставить всем возможность в полной мере работать самостоятельно. Требуется изучение каждой проблемы до тонкостей с исключением слабых, узких мест и плотный контакт со всеми участниками процесса – как работниками железной дороги, терминалов, так и с зарубежными коллегами. У нас со всеми хорошие партнерские отношения. Мы работаем с конкретными людьми, поэтому знаем всех – начиная с генеральных директоров, заканчивая диспетчерами, равно как и нас знают везде.
– Какие цели сегодня стоят перед ООО «БалтТрансСервис»?
– Естественно, важна координация работы. На сегодня объемы компании стабилизировались, третий год мы везем около 20 млн тонн, круг клиентов тоже сложился. Остается окончательно отработать технологию, стабилизировать направления (бывают сбои из-за погодных условий и перемены направлений), то есть достичь такого состояния, чтобы вся система работала без дополнительного вмешательства. Есть такая шутка, что у каждого руководителя две сверхзадачи: создать не управляемую систему (а самоуправляемую) и достичь уровня своей некомпетентности. Когда обе задачи будут выполнены, так я успокоюсь.
– Вот уже несколько лет Вы являетесь руководителем Ассоциации компаний-операторов (АСКОП). Каковы итоги ее работы в прошлом году, какие планы на год текущий, в частности в области законотворчества?
– АСКОП участвует практически во всех начинаниях, движениях, куда нас только приглашают, и даже там, куда стараются не пускать. Тем не менее 2006 год в плане итогов я бы охарактеризовал как не очень удачный. До сих пор не принят закон и положение об операторах. Ситуация плачевная: одному чиновнику не нравятся операторы, другому – перевозчики. В результате до настоящего времени не определено ни то ни другое понятие. То есть перевозчик существует, но он только один – ОАО «РЖД». При этом оно насоздавало компаний, фактически операторских, на самых высоких трибунах утверждает, что они работают как операторы, но что это такое – пока на законодательном уровне не закреплено. Есть серьезные проблемы с прохождением проектов через Министерство экономического развития и торговли. Так, недавно на одном совещании Федеральная антимонопольная служба подготовила документ, направила его в МЭРТ, а там все по традиции утонуло. Оценки оттуда, как правило, даются самые плохие и звучат примерно так: постановления сырые и не несут большой пользы и информативности. Но положение об операторах отрабатывается уже третий год, при этом усилиями того же МЭРТ его значительно урезали, а теперь чиновники говорят, что получилось куце. В таких случаях хочется сказать: не мешайте железнодорожникам, они сами знают, что им жизненно необходимо.
Наша ассоциация успешно отработала в комиссии при ФАС (состоялось несколько плодотворных заседаний по вопросам конкуренции), был разработан проект изменений и дополнений в правила оказания услуг по использованию инфраструтуры железнодорожного транспорта, который, кстати, получил хорошую оценку в Минтрансе, но, к сожалению, дальше дело не продвинулось. Вот и получается, что работа идет, но результаты не очень радостные.
Что касается планов ассоциации, то они традиционны – объединение и отстаивание интересов компаний-операторов, своевременное информирование и обмен информацией о том, что происходит на дорогах и терминалах. Плюс, конечно, взаимопомощь. Я как президент АСКОП неоднократно направлял письма в различные инстанции (ФАС, РЖД, Минтранс и др.), когда операторские компании обращались к нам за помощью. Сигналы самые разнообразные: где-то сделан некачественный ремонт, где-то его и вовсе не делали, кому-то нужна помощь в приобретении вагонов и т.д. Мы ни одну просьбу не оставляем без внимания.
– Какие, по Вашему мнению, необходимы изменения в закон
«О железнодорожном транспорте в РФ» и Устав железнодорожного транспорта?
– Повторюсь, что в законе «О железнодорожном транспорте в РФ»,
к сожалению, есть всего одна строчка, касающаяся операторов, но нет подзаконных актов, которые более или менее определяли бы место этих компаний на рынке. Законодательно прописать понятие «оператор» крайне необходимо. Операторы прижились, купили
300 тысяч вагонов, показали, что умеют работать. Заместитель руководителя ФАС Анатолий Голомолзин задал резонный вопрос: почему мы их не узакониваем?..
Сейчас на старт выходит новая Грузовая компания, но даже для нее закон не прописан. Необходимо закрепить определенные и вполне конкретные взаимотношения с РЖД. Никто не должен выступать в роли просителя, каждый имеет право знать свои права и обязанности. Мы находимся на третьем этапе реформирования отрасли. Что касается первого и второго, то сделано процентов тридцать из заявленного, еще двадцать просто висит в воздухе, а к реализации оставшейся половины вообще не приступали. Зато третий этап сразу начали с создания Грузовой компании, не доработав при этом предыдущую программу. Не выделена локомотивная составляющая, не понятно, как работать с собственными локомотивами, не посчитана инфраструктура, структура расходов абсолютно непрозрачная, постоянно идут разговоры о перекрестном финансировании... Подсчетов до сих пор нет, а отсюда – нет правил игры.
Если мы сейчас говорим, что у нас существует один перевозчик – ОАО «РЖД», тогда в Уставе должно быть прописано, кто все остальные, а именно операторы и экспедиторы, и каковы их отношения с Российскими железными дорогами.
Я думаю, настало время кооперироваться не только частным операторам, но, возможно, и тем компаниям, которые будут принадлежать ОАО «РЖД». Необходимо создать единую базу данных, развить обмен подвижным составом (уже был такой опыт: мы брали подвижной состав у одной компании и отдавали другой – все прошло успешно). Всем компаниям необходимо более тщательно прорабатывать каждый свой проект.
– Как Вы оцениваете результаты своей работы в Союзе промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга?
– Я убежден, что всегда и везде надо использовать возможность предоставления трибуны, чтобы огласить свою позицию. Почему-то в обществе бытует глубоко ошибочное мнение, что реформа на железнодорожном транспорте продвигается успешно и прекрасно. На самом деле это не так, многие вопросы остаются нерешенными. Я как член президиума Союза участвую во всех заседаниях по проблемам города и региона. Бывают очень полезные, в том числе для железнодорожной отрасли.
– А в неотраслевых ассоциациях и организациях железнодорожников слышат?
– Слышат, всегда уважают и любят. Работать, как железнодорожники, наверное, мало кто может: сутками, безропотно, сколько необходимо – для общей пользы. Надо отдать должное, к железнодорожникам всегда прислушиваются и относятся с большим уважением.
– Как Вы относитесь к широко обсуждаемой в настоящее время идее создания саморегулируемых организаций?
– Удивительная вещь: сегодня никто не присваивает статус оператора. Раньше это делало МПС. Потом, вроде, эта функция перешла к Минтрансу, но там эти вопросы никто не рассматривает.
Я предлагал, чтобы ассоциация рассматривала все предложения, заявки компаний на получение статуса оператора. Мы не присваивали бы статус, а лишь давали профессиональную оценку – кто действительно соответствует этому статусу, а кто нет. Надо сказать, что сам по себе статус оператора никаких привилегий не дает, но наше предложение все равно поддержки не нашло. К сожалению, много полезных проектов не реализуется. Такие организации, как АСКОП могли бы взять на себя часть функций, хотя бы квалифицированно прорабатывать некоторые вопросы.
– Здесь, пожалуй, целесообразно вспомнить о проблеме подготовки техрегламентов...
– Я член комитета по промполитике Совета Федерации под руководством Валентина Завадникова. По вопросу техрегламентов мы собирались аж три раза, но решений никаких не приняли. В данном случае надо начинать сверху. Закон должен определить уровень решений, которые общественные организации могут взять на себя. Сейчас есть тенденция к передаче все большего числа функций Правительству, но что же с ним будет, если оно начнет заниматься каждой мелочью... Многие вопросы, я уверен, надо отдавать на откуп отраслевым специалистам.

О стиле

– Считаете ли Вы себя стильным человеком и что для Вас включает в себя это понятие?
– Да, я считаю себя стильным человеком. Это подразумевает под собой то, как человек себя держит, как и кем ощущает себя в жизни. У меня есть принцип: кому многое дано, с того и спрос большой. Если дано, то должен тащить весь груз ответственности. Стиль включает в себя манеру одеваться, говорить, поведение и, конечно, обаяние, отношение к искусству, спорту... Это многогранное понятие. Когда мы произносим «стильный человек», то понимаем, что в нем есть стержень, какая-то изюминка.
– Насколько Вам близка тема меценатства?
– Этот вопрос вызывает у меня тяжелое чувство. Редко бывает день, чтобы я не рассматривал какие-то просьбы о помощи. Это и дети-инвалиды, и спортсмены, и различные организации. Просят от 5–10 тысяч рублей до нескольких сотен тысяч долларов. Бывает и завуалированная просьба о помощи: предлагают чем-нибудь наградить за финансовое участие в чем-либо. Мы редко кому отказываем, помогаем в меру своих возможностей, содействуем в проведении различных фестивалей, культурных и спортивных мероприятий. Но я бы с удовольствием прочел когда-нибудь, что принят закон о меценатстве, как это сделано на Западе. Я не говорю обо всех налогах, но меценатам должна зачитываться хотя бы их часть, тогда бы все было понятно и стабильно. Когда сейчас просто даешь денег по письму – это из прибыли, а значит, ты залез в карман к акционерам. Приходится завуалировать помощь, например, под рекламу. Закон сам собой напрашивается, и говорят об этом люди самого различного уровня.
– Вы стали лауреатом национальной премии «Человек-2006». Что помогло Вам заслужить столь высокое доверие?
– Есть такой принцип: стабильность – признак мастерства. Поэтому я считаю, что, в первую очередь, это оценка достаточно длительной и успешной работы компании «БалтТрансСервис». Мы удовлетворяем все потребности наших партнеров, среди которых ТНК, «Газпромнефть», «Татнефть»... Мы обеспечиваем для них весь комплекс услуг. И во-вторых, я много сил положил на общественную работу: это президентство в АСКОП, членство в комиссии ФАС, РЖД, Агентства железнодорожного транспорта... АСКОП имеет активную жизненную позицию и старается свое мнение довести до окружающих, так что данная премия – высокая оценка и «БалтТрансСервиса», и ассоциации.
– А если случаются конфликты, то как удается их разрешить?
– Раньше был очень хороший орган – координационный комитет по реорганизации железнодорожного транспорта, который возглавлял Александр Некипелов, вице-президент Академии наук. Я был членом этого комитета. Например, то, что состоялась вагонная составляющая, это процентов на 80 является именно его заслугой. На заседаниях по каждому вопросу были «зубодробительные» дискуссии. Этого комитета не стало два-три года назад. Вообще, раньше был целый департамент по работе с компаниями-операторами, потом отдел, затем подотдел, а сейчас вообще ничего нет. Как говорится, нет отдела – нет проблемы.
– Вам хватает времени на искусство, спорт?
– Хватает, но мало. Я люблю хорошую музыку, в свое время даже закончил музыкальную школу. К сожалению, очень редко получается сходить в театр. Ничего хорошего не могу сказать о современной эстраде. Ей прилепили очень хорошее клеймо – попса. Люблю послушать песни Окуджавы, Высоцкого, Фельцмана... В каждом произведении есть смысл, эмоция. Современное ни на что не настраивает, а классическое искусство, если мы говорим об опере, балете, остается таковым на все времена.
Что касается спорта, то люблю большой теннис. Играю уже лет двадцать. Меня часто приглашают на теннисные турниры, недавно защищал честь Санкт-Петербурга на встрече с москвичами. Неплохо выступили. Также давно занимаюсь горнолыжным спортом, начинал еще на Севере, в карельском городе Кандалакша. Построил там своими руками вместе с энтузиастами, возможно, первый на Севере подъемник – в 1985 году. Даже статья тогда вышла в одной из национальных газет. Люблю воду во всех проявлениях. В юношестве занимался боксом. Не откажусь посидеть в хорошей компании, рассказать и послушать хороший анекдот, выпить рюмку водки.
– А что читаете?
– В свое время прочитал очень много. Я уважаю профессионалов по жизни, в том числе профессионалов пера. Люблю наших классиков, выделяю Лескова, Пришвина, а также зарубежных писателей – Драйзера, Хемингуэя, Лондона, из современников – Артура Хейли и Гришема. Прочитал всего Шелдона и Дэна Брауна – это легкое чтиво, но я стараюсь следить за модой. Само собой, ежедневно просматриваю «Ведомости», «Коммерсантъ», «Гудок» и питерские газеты. На досуге, когда в дороге, читаю «Смехопанораму».
– Семья разделяет Ваши интересы?
– Я женат второй раз. Супруга помогает мне в бизнесе. Есть проекты, за которыми следит она, на ней же дом, дача и т.д. Сыну 20 лет. До окончания школы мы были уверены, что он подастся в железнодорожники, но потом увидели, что он явный гуманитарий. Сейчас он учится на 4-м курсе в Финэке. Тоже, как и я, увлекается теннисом. От первого брака у меня две дочери. Старшей 37 лет, у нее двое детей. Горжусь, что я дважды дедушка! Она живет в Воронеже и ждет третьего ребенка. Вторая дочь работает в Петербурге в ресторанном бизнесе. Как я уже говорил, мы очень дружная семья и всегда помогаем друг другу.

биография

Родился 14 августа 1948 года в городе Россошь Воронежской области. Окончил Отрожский железнодорожный техникум, затем Всесоюзный заочный институт инженеров железнодорожного транспорта.
В 1970-е годы работал главным механиком вагонного депо Воронеж, в 80-е возглавлял ремонтно-
механические мастерские «Дорстройтреста» Юго-Восточной железной дороги.
В 1989-м окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта по специальности «управление процессами перевозок» и вскоре стал работать начальником вагонного депо в Кандалакше, позднее – начальником станции Оленегорск и, наконец, начальником станции Мурманск.
Разработал схему доставки нефтепродуктов и создал транспортную компанию «Линк Ойл СПб», которую возглавлял три года. После этого организовал одну из крупнейших компаний-операторов по перевозке грузов на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис», которую и возглавляет по настоящее время.
Является президентом Ассоциации компаний-операторов (АСКОП), членом президиума
Союза промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга, а также членом ряда комитетов при различных органах.
Оказывает благотворительную помощь ветеранам войны и участникам боевых действий, детям-инвалидам, спортсменам и общественным организациям. Имеет множество наград и премий, лауреат номинации «Неравнодушное сердце» Международного благотворительного фонда «Меценаты столетия».

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] =>

Наш собеседник – основатель и бессменный руководитель одной из крупнейших компаний-операторов железнодорожного подвижного состава на территории России, стран СНГ, Балтии и Европы – ООО «БалтТрансСервис» – ВЛАДИМИР ПРОКОФЬЕВ. [~PREVIEW_TEXT] =>

Кирпичики для фундамента IT-инфраструктуры

Компания «Би-Эй-Си», накопившая с 1998 года богатый опыт реализации проектов различной сложности и масштаба, сегодня является одним из лидеров российского рынка IT. Причину ее успеха специалисты видят в комплексном подходе к решению поставленных задач, который дает максимальный экономический эффект от внедрения информационных технологий.

Читать материал

Эволюция систем управления сетями связи: поколение Next

В своем развитии системы управления сетью прошли путь от систем эксплуатации администрирования и технического обслуживания – Operation Administration and Maintenance System (OAMS) – к системам, построенным на основе TMN, и далее –
к системам поддержки эксплуатации – Operation Support System (OSS). Создание сетей связи следующего поколения – Next Generation Net (NGN) – невозможно без решения проблемы оптимизации управления существующими сетями.
ОЛЕГ НОВИКОВ, начальник отдела цифровой телекоммуникационной аппаратуры ФГУП «Экспериментальный завод научного приборостроения»

Читать материал

Успех реформы зависит от IT

Осуществляемое реформирование транспортной отрасли выдвигает новые требования к информационным технологиям (IT). Более того, успех реформ в значительной степени зависит от того, насколько удачно они будут обеспечены и поддержаны соответствующими решениями в части IT.

Читать материал

На тройном запасе прочности

Сегодня, когда на рынке железнодорожных перевозок все большее внимание уделяется повышению конкурентоспособности предприятий, нельзя долгое время пользоваться технологиями, не оптимизируя их, не внедряя инновации. Необходимо постоянно развивать новые коммерческие и технологические сервисы как для бизнес-технологий, так и для обслуживающих процессов.

Читать материал

IT-аутсорсинг: в ожидании спроса

Развитие информационных технологий в транспортной отрасли в последние годы происходит достаточно бурно, более того–специалисты уже давно говорят о перенасыщении рынка разработками. Однако такая услуга, как IT-аутсорсинг востребована еще крайне слабо, и особых перемен в этом направлении в ближайшем времени не предвидится –так считают опрошенные журналом «РЖД-Партнер» представители ведущих компаний отечественной IT-индустрии.

Array ( [ID] => 108068 [~ID] => 108068 [IBLOCK_ID] => 25 [~IBLOCK_ID] => 25 [IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 1453 [NAME] => IT-аутсорсинг: в ожидании спроса [~NAME] => IT-аутсорсинг: в ожидании спроса [ACTIVE_FROM_X] => [~ACTIVE_FROM_X] => [ACTIVE_FROM] => [~ACTIVE_FROM] => [TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [~TIMESTAMP_X] => 24.10.2016 17:13:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3155/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /publications/rzd-partner/107/3155/ [LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [~LIST_PAGE_URL] => /info/index.php?ID=25 [DETAIL_TEXT] =>

Аутсорсеры ищут понимания

Говоря о динамике развития рынка IT-аутсорсинга, можно выделить две противоборствующие тен-
денции, считает заместитель генерального директора по маркетингу NVision Group Сергей Головин.
С одной стороны, повышение уровня сложности информационных систем и инфраструктурных решений соответствующим образом сказывается на затратах по их сопровождению на протяжении всего жизненного цикла. Поэтому организациям становится уже выгодно переложить часть IT-функций на команду внешних специалистов, по роду своей работы глубоко погруженных в конкретную предметную область. С другой же стороны, практически во всех
отраслях российской экономики сейчас наблюдается эскалация требований к обеспечению информационной безопасности. Соответственно, многие организации по-прежнему очень сдержанно относятся к идее допуска внешних исполнителей к своим информационным ресурсам – руководителей пугает потеря возможности спонтанно вмешиваться в процесс и менять его на ходу. Кроме того, во многих организациях практикуется «серая» бухгалтерия – вполне понятно нежелание привлекать сторонние компании. Встречается противодействие и со стороны информационных подразделений компаний, которые видят здесь угрозу собственному существованию.
Поэтому несмотря на выгодность обращения к аутсорсерам многие компании предпочитают содержать собственные IT-подразделения, деятельность которых зачастую напоминает работу службы спасения. В этой связи генеральный директор NaviStar Эдуард Сегов отмечает: «Похоже, такая ситуация, как это ни парадоксально, устраивает руководство. Согласитесь, очень удобно свалить всю вину на IT-службу. С аутсорсерами это не пройдет».
Эксперты выделяют и такую проблему, как недостаточный уровень профессионализма отечественных аутсорсинговых компаний. Лишь незначительное количество заказчиков и аутсорсеров готовы качественно работать по мировым или хотя бы внутренним стандартам, соответственно стоимость квалифицированных специалистов достаточно высока. А следовательно, рост запросов специалистов IT-сектора вкупе с расходами, связанными c организацией аутсорсинга, сводит на нет разницу между доходами в «классическом» и «аутсорсинговом» производстве. «Скорее, сейчас начнется обратный процесс – российские компании – заказчики крупных проектов будут искать варианты офшорного программирования», – полагает руководитель подразделения технологий автоматизированного управления отраслевого центра внедрения Алексей Тимченко.
Востребованность IT-аутсорсинга в России напрямую связана с размером, а также географией потребителей – к этой услуге больше обращаются крупные компании, расположенные в центральной части страны, нежели региональные предприятия. По словам генерального директора ЗАО «МЦ-Сервис» Михаила Федосова, звонить на завод куда-нибудь в регион – дело малоперспективное. А вот в московском представительстве более вероятно встретить понимание.
Сегодня аутсорсинг развивается в основном в сферах малого и крупного бизнеса, отмечает руководитель проектов департамента инфраструктурных решений Digital Design Антон Тампель. Большинство малых организаций не имеют возможность нанимать дорогостоящих квалифицированных специалистов. У среднего бизнеса запроса на аутсорсинг пока что нет, в частности, по той причине, что зачастую в компаниях не выстроены процессы и нельзя выделить те из них, которые можно было бы отдать на аутсорсинг. К тому же – что любопытно – средний бизнес более «серый», чем малый и крупный, а потому и не хочет, чтобы кто-то был в курсе его дел. Крупный бизнес постепенно начинает использовать услуги аутсорсеров, но в основном это касается предложений крупных западных компаний, у которых выстроены все процессы и есть опыт использования аутсорсинга за рубежом.

Бойтесь «джентльменов в поисках десятки»

Если говорить конкретно о транспортной отрасли, то здесь сегодня фактически все крупные IT-проекты находятся на аутсорсинге, однако негативным моментом тут является зацикленность потребителей на определенных компаниях. Необходимо развитие открытого рынка в этом сегменте, подчеркивает А. Тимченко, отмечая, что при этом все-таки следует четко понимать: есть компании, специализирующиеся на отрасли и знающие ее, а есть «джентльмены в поисках десятки» с громкими брендами и одноразовыми проектами.
По мнению вице-президента ООО «Сименс Бизнес Сервисез» Дмитрия Орлинкова, в целом IT-аутсорсинг не очень востребован транспортным сообществом, что связано в основном с консервативностью отрасли. Кроме того, информационные технологии не являются настолько существенной компонентой основного бизнеса транспортной компании или аэропорта в отличии от банка или оператора связи, поэтому привлечение аутсорсинговых организаций к разработке программного обеспечения (ПО) или поставке и обслуживанию оборудования не приведет к существенным изменениям бизнес-процессов отрасли.
Однако следует отметить, что в железнодорожной отрасли IT-аутсорсинг пользуется спросом, причем речь идет в основном как раз о разработке ПО. По мнению руководителя ЗАО «МЦ-Сервис» М. Федосова, это обусловлено несколькими причинами, в частности сложностью решаемых проблем. Для любой отдельно взятой железнодорожной компании своя собственная разработка будет дорогим удовольствием, стоимость которого на порядок превысит стоимость покупки готового продукта и дальнейшего сопровождения. А поскольку разработчики ПО учитывают опыт и пожелания всех клиентов, с которыми работают, в результате тиражируемая система получается более эффективной, чем сделанная транспортной компанией для себя самостоятельно. Тиражирование же разработок связано с тем, что транспортники решают примерно одни и те же задачи, соответственно технологии, позволяющие повысить эффективность работы парка, примерно одинаковы для всех компаний.
Кроме того, говоря об особенностях инфотехнологий в транспортной отрасли, заместитель директора по разработкам «ИнтэлЛекс» Николай Бузурнюк отметил, что программно-технические комплексы в отрасли имеют тенденцию к укрупнению и централизации, следовательно, такую же тенденцию имеют и разработки. Телекоммуникационные сети усложняются, их размеры увеличиваются, в них используется оборудование от разных производителей и разнородное программное обеспечение, появляются новые услуги. Сегодня для обеспечения управления такими сетями многие операторы начинают внедрять специализированный и сложный софт. «Поскольку специалистов по этим системам немного, часть функций по налаживанию автоматизированного управления телекоммуникационными сетями логичнее отдавать на аутсорсинг. Из общих соображений можно предположить, что сегодня более востребован аутсорсинг, связанный с обслуживанием информационных систем, нежели
аппаратной инфраструктуры», – считает С. Головин.
Опрошенные нами эксперты отметили, что конкуренции с зарубежными коллегами в сфере создания решений для железнодорожной отрасли сегодня нет. «Возможно, иностранцы не идут, потому что в России пока нет рынка, нет большого спроса на услуги аутсорсинга. Если же обратиться к опыту крупных российских компаний, например в сфере нефтяного бизнеса, то увидим, что они обращаются в основном к отечественным аутсорсерам», – считает А. Тампель.
Между отечественными и зарубежными компаниями конкуренции нет вообще, скорее титаны западного рынка пробуют силы в борьбе друг с другом, не замечая (увы, обоснованно) отечественных игроков, считает Э. Сегов. По мнению Д. Орлинкова, наиболее оптимальным путем развития рынка представляется разумное партнерство, в котором западный бренд создает аутсорсинговые решения и берет на себя финансовые обязательства, а российские компании обеспечивают имплементацию этих решений с помощью локальных ресурсов.

Будет конкуренция – будет и рынок

Мнения специалистов по поводу дальнейшего развития рынка IT-услуг значительно расходятся. Вступление в ВТО повлияет на российский информационный рынок, но в большей мере на другие его секторы (например, на дистрибуцию), нежели на этот, убежден С. Головин. Определенные изменения будут происходить, но не столь быстро – рынок инерционен, тем более что специфика российской экономики (даже после вступления в ВТО) затрудняет вхождение на отечественный IT-рынок западным системным интеграторам и в меньшей степени консультантам. Кроме того, российские IT-компании сегодня находятся уже на достаточно высокой стадии развития и вряд ли уступают в профессионализме западным. В финансовых возможностях – да, вероятно, но и здесь ситуация на глазах меняется.
Относительно устойчивый интерес к таким услугам следует ожидать через четыре-пять лет, может позже, полагает эксперт. При этом больше всего сервис сторонних компаний будет востребован для поддержки бизнес-приложений и ERP-систем, предназначенных для автоматизации планирования бизнес-процессов. В меньшей степени это коснется сетевой инфраструктуры и систем управления сетями. Следует ожидать, что к этому времени спектр предложения таких услуг значительно расширится, появятся новые виды сервиса, более гибкими станут условия сервисных контрактов, что позволит повысить контролируемость сервис-провайдеров. Увеличится доля автоматизированного и управляемого оказания услуг (аренда приложений и оборудования, оказание веб-услуг и т.п.), появится так называемый транзакционный аутсорсинг, когда услуги оказываются по требованиям на условиях постоянно модифицируемого сервисного контракта.
Еще одна тенденция, которую следует ожидать в будущем, – это появление сервисных компаний, специализирующихся исключительно на оказании услуг IT-аутсорсинга. Это отдельный, достаточно сложно управляемый и очень ответственный бизнес, который трудно полномасштабно организовывать системным интеграторам, чей основной бизнес все-таки несколько иной. Правда уже были публичные заявки на подобную роль от некоторых российских IT-компаний, но пока это не трансформировалось в реальный бизнес на аутсорсинге.
По мнению Д. Орлинкова, аутсорсинг будет развиваться опережающими темпами в тех отраслях, где выше конкуренция, определяющая более ответственный подход к бизнесу, скрупулезное выполнение сторонами всех условий контракта, что является залогом успешности любого аутсорсинга.
Вступление в ВТО повлияет на товарооборот между Россией и европейскими странами, но никак не отразится на рынке IT-аутсорсинга, уверен А. Тампель. «Никто ведь не мешает западным компаниям уже сегодня открыть в России свои представительства и предлагать услуги аутсорсинга. Иностранцы, конечно, интересуются вопросом создания здесь своих филиалов, но пока планируют оказывать услуги не своими силами, а взяв на субподряд российские организации, работающие в сфере аутсорсинга», – считает эксперт.

Или помогите, или не мешайте

Говоря о роли государства, представители IT-бизнеса сходятся в одном: поддержка нужна, но политическая, правовая, а что касается бизнеса – компании справятся сами. Так, по мнению Н. Бузурнюка, вмешательство государства в правила игры IT-рынка может только повредить, но, создавая условия для роста заказов на IT-продукцию, оно способно усилить позиции наших компаний в мире.
Будет нелишне напомнить, что не последней строкой в бюджете крупных IT-компаний в США являются заказы военных, космических и социальных ведомств, что позволяет выдерживать колебания спроса на программное обеспечение и создавать тиражируемые продукты на основе решений, разработанных для государства.
«Рынок информационных технологий – один из наиболее саморегулируемых, здесь все определяется умениями, знаниями, предлагаемыми продуктами. От государства здесь требуется одно – не мешать. Ну а в лучшем случае – обеспечивать заказами отечественные компании, тем самым оказывая им поддержку», – убежден А. Тампель. По его словам, сегодня госорганизации зачастую пользуются услугами западных компаний, вместо того чтобы поддерживать отечественные IT-предприятия. «У иностранцев действительно выше качество услуг, но если не поддерживать свои компании, не обеспечивать инвестиции, не давать заказы, – то качество услуг у них не вырастет, это же очевидно», – утверждает он.
Как считает С. Головин, долгое время большой проблемой было непонимание государством той роли, которую IT-рынок может играть в развитии российской экономики, в ее уходе от гигантской зависимости от продажи природных ресурсов. Проблемой было и отсутствие внятной информационной стратегии государства как крупнейшего потребителя информационных услуг. «Сегодня ситуация начинает меняться, пусть и не так быстро, как нам бы хотелось, и не в тех масштабах, как это могло бы быть», – отмечает эксперт.
В частности, если говорить о переменах, значительное внимание информационным технологиям уделяется в национальных проектах, начинают создаваться технопарки, принят новый закон «О связи» , возрождена федеральная программа «Электронная Россия». По мнению представителя NVision Group, в ближайшее время ключевым для развития IT-индустрии будет решение проблемы регулирования ввоза оборудования и связанных с этим вопросов таможенного законодательства и дополнительных льгот для информационных компаний, что уже достаточно давно обсуждается, в том числе и на самом высоком уровне.
Для развития высоких технологий в первую очередь требуется их востребованность и лишь во вторую – меры по государственному регулированию, уверен генеральный директор «МЦ-Сервис» В. Федосов. Так, принятые в 2006 году Госдумой изменения в налогообложении в IT-отрасли способствуют, по его мнению, не развитию рынка програмнного обеспечения, а его монополизации, так как дают преимущества крупным компаниям.

ИВАН ДЕНИСЕНКО

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Николай Бузурнюк, заместитель директора по разработкам «ИнтэлЛекс»

– Конкуренция в сегменте IT-аутсорсинга практически отсутствует, как практически отсутствует и сам рынок таких услуг. Вступление в ВТО никак не повлияет на его развитие, поскольку для рынка в эпоху Интернета уже давно нет ни административных, ни экономических преград.

Дмитрий Орлинков, вице-президент ООО «Сименс Бизнес Сервисез»

– В традиционных условиях государственного бюджетирования государственный институт просто не может произвести значительные инвестиции в инфраструктуру (в частности, в IT). Поэтому аутсорсинг для предприятия госсектора может выступать в качестве бюджетозамещающего финансирования, то есть инвестиции осуществляет аутсорсер. А клиент берет на себя обязательство пользоваться услугами аутсорсера в течение длительного времени и закладывает соответствующие платежи в свой бюджет.
В России препятствием этого механизма является отсутствие проработанной модели ГЧП (государственно-частного партнерства). Правительство занимается этим вопросом, и можно ожидать постепенного улучшения ситуации. В то же время для ведущих российских предприятий, включая естественные монополии, такой бюджетной проблемы не существует. Поэтому использование или неиспользование механизмов аутсорсинга должно диктоваться исключительно экономической стратегией каждого предприятия. Непосредственной роли государства мы тут не видим.

Антон Тампель, руководитель проектов департамента инфраструктурных решений Digital Design

– Согласно классификации, предложенной Microsoft, есть четыре уровня развития IT (причем надо уточнить, что четвертый уровень – это, в общем-то, недостижимый идеал). Так вот, аутсорсинг используется при достаточно высоком уровне развития. Есть такое понятие, как «уровень зрелости информационных технологий в организации». Предполагаю, что большинство российских компаний находится в этом отношении на первом уровне. Малый бизнес даже и до первого не дошел, средний – его чуть перерос, а крупный болтается между вторым и третьим уровнями.
Когда в большинстве организаций будет выстроена грамотная система управления, четко прописаны процессы, тогда спрос на аутсорсинг будет расти. Если говорить образно, аутсорсинг – это шляпа, и если вы в пижаме, то она вам просто не нужна. То есть все зависит от уровня развития.

Сергей Головин, заместитель генерального директора по маркетингу NVision Group

– Основная проблема IT-аутсорсинга в России – это привычка потенциальных заказчиков выполнять те или иные функции самостоятельно вне зависимости от экономической эффективности такой работы. Это обусловлено не в последнюю очередь недоверием к сторонним исполнителям, к качеству оказания ими услуг и надежности их сервиса.
Кроме того, от компании, предоставляющей услуги IT-аутсорсинга, требуются существенные вложения в поддержку сервиса, что окупается только при достаточно значительном и постоянном притоке подобных запросов. Пока этого не происходит, и системные интеграторы очень осторожно развивают бизнес аутсорсинга.
При этом потребность в подобных услугах есть, особенно у крупнейших российских предприятий и западных компаний, работающих на нашем рынке. У крупных компаний по мере роста степени информатизации очень значительно разрастаются собственные информационные подразделения, которые страдают от того, что за лесом большого количества мелких и неотложных информационных задач постепенно становится не видно крупных проблем, им не хватает времени заниматься стратегическим развитием информационной инфраструктуры. И эта проблема тем сложнее, чем более географически распределена компания.
Некоторое недоверие к IT-аутсорсингу, недостаточное его развитие – это не только российская специфика, но и общемировая тенденция, которая только сегодня начинает преодолеваться. Если посмотреть отчеты мировых аналитических агентств, то можно заметить как не очень большие в настоящее время объемы бизнеса, связанного с аутсорсингом IT-услуг, так и резкий прогнозируемый рост этих услуг в ближайшие годы.